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我们需要循证营销以防盲目跟风

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  前言:对一家企业而言,将营销策略建立在希望和恐惧的基础上,借鉴前人卓有成效的做法、或是效仿他人正采取的方法都轻而易举,但是,最优秀的营销人员则会根据事实做出决策。

  1836年,法国医师皮埃尔·路易斯(Pierre Louis)首次进行了医学临床试验,开创了“循证医学”这种以证据为基础的科学思考方式。此后,循证医学被认为是打破固有常规观念的基础。

  循证营销才能看透营销的本质

  尽管以证据为基础的观念开始流行,但在进行医疗决策时,大多数医生仍然采用医学院中教授的方法、遵循医院固有的传统、相信经验等,而并非参考最新的研究结果。你可以把这一现象归因于几个方面:存在过量证据需要吸收,许多医药品牌的销售人员试图推销功能强大的神药等。

  现在试试这么做:用“营销”替换“医学”,用“营销人员”替换“医生”,你就会认识到营销界当前的环境多么令人不可思议。

  那些擅长定位、沟通和品牌推广的专家,都已被Google、Facebook和各种行业“大牛”推行的销售模式所蒙蔽。比起看透推销行为的本质,我们对新鲜事物的偏好阻碍了我们的进步。事实上,我们热衷于新鲜刺激的事物,即使它们远不如旧事物。阅后即焚的Snapchat策略与电视广告营销就是鲜明的例子。

  毫无疑问,我并不是唯一一个基于希望、恐惧、他人的方法、自认为过去有用的方法及上级要求来进行一些决策的人。除了事实以外,我也曾被丰富的故事和生动的案例研究等各种各样的因素所诱惑,而没有寻求详细的数据。更糟糕的是,我遵循这些叙述行动,并将它们与我自己的喜恶偏好糅合在一起。

  几乎在我服务过的每个品牌中都曾有过这样的偏见:认为目标客户是《每日电讯报》的读者、伦敦周围各郡的中产阶级。这种观念通常意味着所有媒介产品都是在此基础上购买的。更糟的是,曾经的我也相信这个谬论。经过大规模的数据研究之后,我们发现原来存在两个核心客户群,我们称之为“内城区潮人”和“蓝领阶层”。由于相信自己的观念而不进行调查,我们之前的所有资金都浪费了。

  我们喜欢新鲜刺激的事物,即使它们远不如旧事物

  最近几周,我遇到了一家国际航空公司的代表,他们认为其核心客户群是千禧一代,但分析显示,40岁以下的人很少选择该航空公司。这一事件让我想起了美国喜剧演员斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)创造的伟大词语“真实”。它指的不是基于事实的论点,而是我们希望成真的那个论点。

  那么,我们该怎么办呢?让我们从一些简单的基本原则开始:不要陷入无数供应商和代理商花言巧语设下的陷阱。阻止诸如“Facebook营销”“集客营销”和“内容营销”等谬论继续传播——编出这些虚构词语的目的就是为了推广一些多年来一直存在的品牌。

  下一步就是多探寻自己的内心。我们应该反思:如果反对意见才是事实该怎么办。

  作家史蒂文·平克(Steven Pinker)曾提出这样的看法:“人类是易犯错的。我们认为正确的大部分事情,历史将会证明其是错误的。当人们在反对派面前表达相异的观点时,就已经算是取得了很大的进展。”

  最后,我们将目光投向“流行”和“思考未来”这两个概念。即“下一步是什么,即将到来的事情是什么。”这是两个很好的问题,但也没人能够回答。

  我们经常由于听到过而注意一些观点,而不是自己思考这些观点,但是我们自己的想法才是最重要的。哈佛大学的杰弗瑞·菲佛(Jeffrey Pfeffer)曾说过:“思考是非常艰苦的工作。而管理流行观念是代替思考的一个很好的方式。”如果将“管理”这个词改为“营销”,也许你会同意,菲佛的话也适用于我们所选择的行业。

  请记住,采用循证营销的做法和心态至关重要。为什么?因为这样的话,我们就可以看到森林、树木和其间的一切。让我们将其简化并作为我们的准则:工具会改变,技巧偶尔改变;策略可以改变,营销原则永不改变。

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