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是谁,“触发”了非理性消费?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  人生的烦恼可以通俗地分为两类,一是“为钱所困”,二是“为情所困”。

  为钱所困又可以分为两类,一是挣钱,二是花钱。

  花钱的烦恼,就是消费的烦恼。

  关于人性的研究,这些年有两个学科十分活跃,一个是经济学,一个是心理学。这两门学科都有古老的过去,但只有年轻的历史。亚当.斯密1776年出版《国富论》,标志着现代经济学的诞生;冯特1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室,标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性,研究“为钱所困”的问题;心理学在乎感性,研究“为情所困”的问题。而实际上,为钱所困的问题,也离不开心理学。

  两个获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起,开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙,因为有限理性决策方面的研究,获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼,因为发现人们对损失和收益的不同感受,获得2002年度诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点,而非理性消费的研究,又是这个学科最前沿的课题。

  中国是全球瞩目的巨大消费市场,在经济转型和消费升级的过程中,中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。

  我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足,今天,我们却在过度消费,甚至出现消费失控的现象。

  我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐,今天,我们中的许多人却正沉溺于网络游戏带来的虚拟现实,在成瘾行为中不能自拔。

  我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎,今天,很小的理由就会引发冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的,但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。

  网络购物和移动支付的发展,迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动,我们可以立刻实现购买。移动支付工具可以帮我们即时付款,电商平台可以把商品快速送到我们身边。我们开始及时行乐,随时随地进行购买,然而,我们得到的不是满足,而是焦虑。不管我们花了多少钱,不管我们的购买多么自由,我们总是有更高的目标需要实现,这种永不停歇的追求让我们深感不安。

  今天,我们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么,非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹?是谁,触发了非理性行为?

  对于非理性行为的研究,经济学家已经开始了30年,并且大量涉足心理学领域。经济学家希望心理学家加入,而心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来,这似乎不值得大惊小怪,他们认为人的行为原本就是非理性的。但是,当这种非理性的冲动变得如此普遍,影响到每个人的消费行为时,会导致什么样的后果?会把人类引向何方?

  《触发非理性消费》努力汇聚心理学家们的热情,整合各派心理学家的力量,借助心理学的相关理论观点,希望从心理学的一端打通与经济学的联结,用心理学思维探讨非理性消费的触发机制,丈量冲动到行动的距离。从而帮助我们把握自己的冲动,理解自己的任性,减少消费中的纠结,让我们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。

  《触发非理性消费》从三个方面探讨非理性消费的过程,内容也因此划分为三个部分:第一部分介绍非理性消费决策,包括第一章至第三章。第二部分剖析非理性消费的内在动力,包括第四章至第六章。第三部分探讨非理性消费者的外部引导,包括第七章至第九章。

  非理性消费决策

  冲动消费的诱发,与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体,一个是“短视的冲动者”,另一个是“长远的计划者”。在购买决策中,两个自我总是发生冲突,理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。

  冲动消费的诱发,还与打折促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品,但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由,可以不是获得产品的价值,而是得到优惠。当便宜成为购买的理由,假冒伪劣就会变得理所当然。

  对未来的担忧,对过去的后悔,都会让我们举棋不定。购买决策时的心理纠结,一种叫“选择困难症”,另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性,我们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。

  金钱与我们的生活密切相关,在即将支付金钱的关键时刻,消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的,其实是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。

  损失和收益的感受不是固定的,可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的,不同的钱属于不同的心理账户,有些钱我们花得很轻松,有些钱我们花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。

  价格围绕价值上下波动,价格不能偏离价值,是经济学的基本原理。但是,价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算,而是取决于他们的心理感受。购物时,消费者会“货比三家”,但有时候,这种比较反而让他们迷失方向,支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。

  非理性消费的内在动力

  消费行为的动力源于需求,马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使,我们就是想要。那么这种无形的力量是什么?是源于内心的焦虑,还是因为心理平衡被打破?本书的第四章将会讨论需要与想要。

  消费是一种身份认同,消费者希望购买与自我价值匹配的商品,建立积极的自我概念,通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距,我们总是对自己不满意,这正是我们消费升级的动力源泉。

  消费者会在消费中突出自己的优点,隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严,维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关,自卑可以摧毁—个人,也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量,正是非理性行为的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。

  消费行为的动力,还来自于人们的亲社会行为,本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管我们每个人都十分强调自我,但是在茫茫的人海中,我们通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费,对于攀比中的消费者,产品的使用价值不重要,重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费,消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。

  中国是礼仪之邦,人情消费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担,不少消费者为情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑,许多人宁可逃到市场经济之中,遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。

  非理性消费的外部引导

  每天都有数不清的广告信息围绕消费者,试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中,消费者受到了怎样的影响?会有哪些变化?本书的第七章、第八章、第九章将分别讨论这些问题。

  西方有句谚语:“一百个观众就有一百个哈姆雷特”,意思是说,一百个观众看完莎士比亚的戏剧后,会有一百种感受。消费者对信息的认知,不是被动地接受,而是自上而下的主动加工,这也使认知与事实总是存在距离。

  认知偏离了事实,行为就会失去理性。那么,人们为什么会有认知偏见,哪些因素在影响我们的认知?本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。

  态度是主观的心理倾向,正是这些主观倾向,引导着我们的非理性行为。我们不喜欢“口是心非”的人,我们自己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致,是我们的本能。态度的变化会引起行为的变化,所以,改变消费态度就成为广告传播的重点。

  在广告传播中,通常需要考虑:谁来做广告代言人?怎样设计广告信息?选择什么样的传播媒介?同样的话由不同的人来说,采取不同的表达方式,选择不同的传播媒介,传播效果会有显著差异。

  创意策略是广告成败的关键。有些广告创意,可以产生强烈的感觉冲击,却并不能产生理想的说服效果;有些广告创意,看起来平淡无奇,却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。

  在行为主义心理学家华生看来,人的行为根本谈不上理性,因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应,只要我们调整外界的刺激,就能随意操控人们的消费行为,而这些操控技术,营销人员已经驾轻就熟。

  人性的秘密已被充分解读,营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾性消费,正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾?成瘾行为中隐藏着怎样的机制?本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。

  《触发非理性消费》是理论和实践碰撞的产物。在理论方面,我聚合了心理学和经济学的相关研究,梳理了这个领域过去100年的经典理论和最近10年的前沿研究成果,用通俗的语言解读那些深奥的理论,揭示非理性消费的秘密。在实践方面,中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件,每年有5000多个品牌在中央电视台投放广告,使我有机会观察各个行业的消费市场,将其中的经典案例,精雕细琢之后融入本书,增强实用性和可读性。

  《触发非理性消费》的内容来源于实践,经历过市场的检验。从2010年开始,我一直为中国传媒大学商学院的MBA学员讲授《消费者行为学》课程。同时,我还在清华大学、北京大学等高校以及社会培训公司举办的高级研修班讲授《消费心理与营销策略》等内容。这些年,研究生以上的听课学员累计已超过1万人,关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学员们的反馈,我不断优化课程内容,本书呈现的正是提炼之后的精华。

  文/佘贤君

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