中彩票的人,一半都会破产?-新营销 18年第3期-商业财经-管理杂志-培训工具-华企商学院
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中彩票的人,一半都会破产?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  买彩票中奖的人,往往更容易破产。

  美国彩票运营机构在2015年进行的一项研究表明,赢得彩票大奖的人,有44%都在五年之内破产。

  营销活动主要要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加。二是增加消费频次,在消费群体不变的情况下,增加消费频次,让消费者重复消费;有一种重复消费的极端情况,就是让消费者对产品形成依赖,产生成瘾性消费。

  成瘾性消费是一种超乎寻常的嗜好和习惯。成瘾的人会难以克制地反复从事某种活动,虽然这样做会给自己带来各种不良后果,但仍然无法控制。

  我们更期待不确定性的奖励

  生活中,我们经常能发现一些有趣的非理性行为。我有一位同事属于学者型领导,但他有一个怪诞行为,每天坚持在中央电视台后面的彩票售卖点买两注彩票,期待着中大奖。十几年过去了,他连一次200元以上的奖都没有中过,但依然坚持购买彩票。直到我们的办公室搬进东边的新大楼,周边没有彩票售卖点,他的这一行为才中止。

  这种行为可以算是一种轻度上瘾,其背后的原因正是小概率偏好。

  小概率偏好是指人类具有偏好小概率事件的倾向。所谓小概率事件,就是几乎不可能发生的事件。

  面对小概率的盈利,多数人是风险喜好者。我们更期待不确定性的奖励。

  面对小概率的损失,多数人是风险厌恶者。我们非常害怕不确定性损失。

  买彩票的人期待自己走运,买保险的人则担心自己倒霉。这两种行为都基于小概率偏好原理。

  很多人热衷于购买彩票,尽管中大奖的可能性微乎其微,自己的钱99.99%的可能是支持福利事业或体育事业了,可还是心存侥幸地不断购买彩票,期待着“天上掉馅饼”的小概率事件发生。人们偏好小概率盈利的心理倾向,让彩票事业蓬勃发展。根据财政部统计,2016年全国彩票销售额高达4000亿元。

  很多人都会购买航空保险,虽然出现航空事故的概率极小,但人们还是担心这种风险,所以不断购买保险。人们对小概率风险的厌恶,正是保险公司经营的基础。

  在小概率事件面前,人类对风险的态度其实是矛盾的。在买彩票时,一个人可以是风险喜好者;在买保险时,这个人同时又是风险的厌恶者。

  这种矛盾的非理性行为是传统经济学难以解释的。

  如果获得奖励的小概率事件发生了,就会对消费者的行为进行强化,导致消费者高估自己的好运,从而产生控制错觉,变得更加偏好小概率事件。幸好我那位同事买彩票没有中过大奖,如果中了大奖,他购买彩票的行为得到强化,可能会买更多的彩票,就像牛顿炒股票赚钱后,加大股票投入一样。

  大名鼎鼎的英国物理学家牛顿曾经是一个疯狂的股民。18世纪初,英国南海公司成立,发行了最早一批股票。当时人人都看好南海公司,1720年1月,其股票价格为每股128英镑左右,增值很快,涨幅惊人。牛顿看到如此利好的消息,投入7000英镑购买了该股票。他的股票两个月上涨了一倍,牛顿把这些股票卖掉后净赚7000英镑!

  刚卖掉股票,牛顿就后悔了,因为到了7月,南海公司的股票价格达到了每股1000英镑,几乎增值了8倍!牛顿决定加大股票投入。

  然而此时南海公司出现经营困境,公司股票的真实价格与市场价格严重脱节。没过多久,南海公司的股票一落千丈,许多投资人血本无归,牛顿也未能及时脱身,亏了整整两万英镑!这笔钱对于牛顿无疑是一笔巨款。牛顿当时是英国皇家造币厂的厂长,属于高薪职位,其年薪也不过2000英镑。这次炒股赔了牛顿整整10年的薪水。

  事后,牛顿十分感慨地说:“我能精确计算天体运行的轨迹,却难以预料到人性的疯狂。”

  为什么中彩票的人,更容易破产?

  购买彩票中大奖,未必是好事,往往会带来可怕的后果。据2016年8月27日《春城晚报》报道,云南禄丰女子李某挪用公款350多万元购买彩票。李某曾在2015年中过双色球二等奖,获得100万元奖金。中奖之后,她好像着魔一样疯狂地购买彩票,幻想能中500万元的一等奖。李某曾经在一天之内花费10多万元购买彩票,让人觉得不可思议。

  从2015年4月至2016年4月这一年的时间,李某从公司账户共挪用资金350多万元,加上她先后中奖的150多万元,投入共500多万元用于购买彩票。她说的最多的一句话就是“我马上就要中一等奖了,就只差一个数字!”后来,总公司会计到禄丰公司清理账务,才发现李某挪用巨额公款,李某一夜暴富的梦想彻底破灭。

  购买彩票上瘾,就是由小概率偏好造成。

  买彩票中奖的人,往往更容易破产。美国彩票运营机构在2015年进行的一项研究表明,赢得彩票大奖的人,有44%都在五年之内破产。也就是说,中奖者的情况比一夜暴富前更加糟糕。研究还表明,中奖者往往会疏远家人和朋友,他们发生滥用毒品、离婚和自杀等行为的概率也高于一般美国人。难怪美国有个关于理财的笑话说,如果你有敌人,就给他们买彩票吧。

  高明的营销人员深谙小概率偏好对人们行为的影响力。2013年12月,阿里巴巴集团花3600万元完全买断一期“双色球彩票”回报淘宝用户。网民可以在淘宝网站首页用手机扫描二维码,下载手机淘宝客户端,即可获得彩票号码。彩票共有1800万注,一等奖奖金高达500万元。网民踊跃参与淘宝的活动,手机淘宝客户端获取用户的成本远远低于其他营销方式。

  淘宝送彩票的做法放大了营销效果,所有参与者都觉得自己有可能中500万元的大奖。实际上,中奖的概率并没有变化,彩票还是那些彩票,奖金还是那些奖金。淘宝只是免费送了用户一张两元钱的彩票,但是,这两元钱的意义变了,不再是简单的两元钱,而是一个500万元的希望。

  游戏如何冲击现实生活?

  游戏是一种典型的成瘾性消费,游戏上瘾正在冲击现实生活。

  互联网,特别是移动互联网正在改变我们的生活,网络游戏已经成为生活的一部分。我们身边到处是玩游戏上瘾的人,那些拿着手机玩游戏的人,可以达到旁若无人的境界。网民改编印度诗人泰戈尔的诗来描述这种现象:“世界上最遥远的距离,不是生与死,而是我在你的面前,你却在玩手机。”

  在美国,一个21岁左右的年轻人,平均花费了1万小时玩各种电子游戏,而他获得大学学士学位只需要4800小时,不到游戏时间的一半。游戏公司的经济效益好得惊人。2012年,游戏《使命召唤:黑色行动2》发布,一天之内的销售收入达5亿美元。2013年,游戏《侠盗猎车手5》发布,一天之内的销售收入更是高达8亿美元,三天之内销售收入超过10亿美元。这比美国历史上任何电影创造票房收入的速度都要快,就连《哈利·波特》系列电影和《阿凡达》也自叹不如。

  2017年,一款叫《王者荣耀》的游戏在中国十分火爆。从创收看,《王者荣耀》第一季度收入为60亿元;从用户规模看,半年之内,其注册用户就达两亿人,每日活跃用户超过8000万人。《王者荣耀》的成功拉动腾讯公司股价上涨,马化腾的个人财富在2017年8月攀升至362亿美元,超过马云和王健林,成为福布斯富豪榜中国大陆新首富。

  但是,《王者荣耀》引发的社会问题也让人担忧。在游戏用户中,17岁以下用户占比超过20%,游戏引发的悲剧不断上演:13岁学生因玩游戏被父亲教训后跳楼,11岁女孩为买装备盗刷10余万元,17岁少年狂玩40小时游戏诱发脑梗险些丧命……

  人类的创造发明可以通俗地归纳为两种:第一种能为人类节约时间,我们称之为物质文明;第二种是把人类节约下来的时间浪费掉,我们称之为精神文明。

  很多时候,我们花钱是为了节约时间,但是,我们却愿意在游戏上花费大量的时间和金钱。难道游戏是一种精神文明吗?

  2017年7月,人民网罕见地连发两篇评论文章批判《王者荣耀》,指出《王者荣耀》虽然取得了商业上的成功,但却在不断释放负能量,认为对“社交游戏”的监管刻不容缓。

  游戏正在冲击我们的生活方式,网络游戏之所以让人上瘾,就是因为在虚拟世界中,人们可以尽情地扮演自己想做的人,获得接纳、财富和地位,以及那些在现实生活中只有付出艰辛努力才能获得的东西。网络游戏可以把虚拟的社交属性发挥到极致,你可以在游戏中拜师收徒,也可以在游戏中和别人建立情侣关系、闺蜜关系和死党关系,等等。

  角色扮演可以假戏真做

  游戏对生活的冲击,与角色扮演带来的奖励感密切相关。

  尽管游戏世界的角色是虚拟的,但是进入角色后人们同样会很认真,甚至沉迷其中不能自拔。《触发非理性消费》一书用心理学家做的“监狱实验”说明了这个问题。

  美国著名社会心理学家菲利普·津巴多(Philip George Zimbardo,1933年—)1971年在斯坦福大学进行的“监狱实验”,就证明人们很容易进入扮演的角色。

  津巴多是著名态度研究专家,传播学的奠基人卡尔·霍夫兰(Carl Hovland,1912—1961)的学生。津巴多在斯坦福大学任教时,把斯坦福大学心理学系大楼的地下室改装成监狱,每天花15美元请来一批学生参与实验。这批学生要参加实验必须先通过一次测试,以证明他们是“心理健康、没有疾病的正常人”。

  一共有24名学生通过了测试,学生被随机分成两组角色:第一组的9名学生担任监狱中的“囚犯”角色,第二组的9名学生担任“看守”的角色,余下的6名作为实验候补人员。

  实验开始后,这些学生很快就进入自己所扮演的角色。“看守”表现出虐待狂般的病态人格,他们采取的惩罚措施日益加重,当“囚犯”反抗时,他们采取脱光衣服、强迫用手清洗马桶、剥夺睡眠、关禁闭等各种惩罚措施,羞辱“囚犯”。“囚犯”显示出极端被动和沮丧的情绪,精神状态接近崩溃。“囚犯”和“看守”很快都适应了自己的角色,一步一步超过了预设的界限,通向越来越危险的边缘。

  实验原计划进行15天,但是在第6天的时候,津巴多的女友,刚刚获得心理学博士的克里斯蒂娜的来访改变了一切。克里斯蒂娜看到发生在监狱里的残暴场景,与津巴多大吵一架,对津巴多的实验表达了强烈的愤怒和谴责,要求他立刻停止实验!津巴多同意,并在第二天早上终止了实验。津巴多和她的女友召集所有与实验相关的人一起,反省了整个过程:一场模拟的实验为什么会逐步演化成一个真正的监狱?参与者为什么会出现如此疯狂的行为?

  “监狱实验”让津巴多受到了许多批评。后来,津巴多还研究过害羞、精神控制与邪教行为等课题。最近,津巴多对青少年玩游戏的行为进行了研究。他2015年出版的《雄性衰落》一书中,提到许多青年男性痴迷于虚拟现实,为了玩网络游戏废寝忘食、耽误学习、影响工作,甚至对谈恋爱都没兴趣。他十分担心游戏对生活的影响,并呼吁年轻男性从虚拟世界中迷途知返,重归现实世界。

  文/佘贤君

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