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土耳其为什么能打响热气球品牌?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  “去浪漫的土耳其坐热气球。”“上了热气球记得多拍点照片。”去土耳其之前,我被好几个朋友叮嘱。其实原本我并没有打算坐热气球,但朋友们的话让我觉得有必要前往卡帕多奇亚(Cappadocia)一探究竟:从什么时候开始,大家说到土耳其就会联想到热气球?全世界热气球胜地那么多,为什么偏偏土耳其的最知名?

  卡帕多奇亚热气球究竟有多火?

  卡帕多奇亚位于土耳其中部安纳托利亚高原。千年前的火山爆发和长年风雨侵蚀形成了这里“月球表面”一般的喀斯特地貌,这也是它成为热气球“首选地”的重要原因之一。随着五月旺季升温,大部分晴天的清晨,空中都会出现多达100个以上的热气球。

  2017年,卡帕多奇亚共迎来了329,390名热气球观光客,相比2016年增长了32%,并直接带来了高达4860万美元的经济收益。目前,卡帕多奇亚共有25个热气球机构,他们创造了接近2500个工作岗位,并在2017年共组织了19,843次热气球旅行。

  事实上,除了土耳其卡帕多奇亚之外,同样享誉全球的热气球胜地还包括缅甸蒲甘、澳大利亚昆士兰、瑞士代堡、美国阿尔伯克基等。但如果给这些胜地建一个搜索热度排行榜,长居榜首的一定是卡帕多奇亚。你甚至可以搜到大量类似“忘掉土耳其,为你细数热气球旅行胜地”的标题,颇有几分“它认第二,没人敢争第一”的意思。

  但仔细回想一下,土耳其热气球在中国真正火起来也不过是近几年的事。切回20世纪90年代,人们听到土耳其还只会联想到土耳其烤肉,最多再加个土耳其进行曲。那么,为什么短短数年,土耳其就能把热气球的名声快速打响?

  罗马不是一天建成的

  热气球发明于18世纪,承载着人类征服天空的梦想。从诞生之日起,热气球运动就因高额成本而被刻上了贵族烙印。直到20世纪60年代,新型的球囊材料和高热燃料的应用才让热气球运动得以逐渐在全球普及。

  卡帕多奇亚很快抓住了这一机会。1985年,卡帕多奇亚凭借自然景观和文化积淀被联合国教科文组织(UNESCO)评为世界文化遗产。几年后,卡帕多奇亚热气球产业开始起步。

  苏亚特·乌鲁索(Suat Ulusoy)是皇家热气球公司(卡帕多奇亚三大热气球公司之一)的首席飞行员。20世纪90年代,他还在安卡拉大学修读历史专业。“有一天,我在学校走廊里闲逛,一抬头就看见一则招募热气球飞行员的启事。”对这份工作动心的苏亚特应聘成功后接受培训,从此开始了长达20多年的飞行生涯。

  20世纪90年代,卡帕多奇亚热气球产业规模较小。像苏亚特这样的飞行员,大部分时间依然住在各自的城市,每年前往卡帕多奇亚工作几个月。但从2002年起,热气球逐渐普及,他们开始全年待在卡帕多奇亚。

  大量资本涌入卡帕多奇亚,加快了产业向职业化和规范化迈进的步伐,飞行员的招募也开始提高门槛。飞行员需要具有高中文凭,并需要通过2~3个月的训练获得私人飞行员执照(PPL)。随后,新手飞行员还需要找到一家热气球公司实习,在6个月内飞行超过60小时,获得商业飞行员执照(CPL),至此才能正式开启职业生涯,飞行大大小小的热气球。

  值得一提的是,并非所有合格的飞行员都会被录用。每1个新增的热气球都会对应3个岗位竞争者。这一比例也确保热气球公司能录用到更优秀的飞行员,提升安全系数。尽管如此,还是有很多年轻的男生(和少量女生)加入考取执照的行列。苏亚特透露:“这份工作薪水很诱人,虽然需要在4点多起床,但上午9点就可以结束工作。”

  作为首席飞行员,苏亚特的工作并不仅限于每天飞行的那60~90分钟。他还需要进行飞行员管理、跟进天气状况、选择最佳发射点、回复工作邮件等各种琐碎的工作。在涉及沟通的工作中,会使用流利的英语是一项必要条件。

  在今天的土耳其,热气球产业已经进入精细化、科技化运营的阶段。各大热气球公司都开始使用GPS跟踪系统,实时监测气球的速度和距离。

  严格的培训制度提供了人才保障,科技的引入提供了技术支持,而配套交通设施的建设则让这片土地以更开放的姿态迎接全球游客。土耳其航空和飞马航空都开设了每天从伊斯坦布尔飞往卡帕多奇亚地区的航班,飞行时长仅需1小时。

  三大热气球公司的差异化定位

  人才和技术是产业发展的基础,但最终让消费者产生记忆的却是品牌。多年竞争之后,三大热气球公司脱颖而出,并凭借各自独特的差异化定位,成为了当地知名度最高的龙头品牌。

  蝴蝶热气球(Butterfly Balloons):走精品路线,准载人数为8~16人,价格为三家中最高,旨在提供精细友好的个性化服务。飞行员经验丰富,会对飞过的地方给出有趣的解释,并确保每个人都很放松地享受整个旅程。

  皇家热气球(Royal Balloons):顾名思义,提供的是皇家一般的高端服务,准载人数为12~16人,价格略低于蝴蝶。皇家的优势在于硬件条件,飞行员技术过关,起点直接选在山谷里,保证第一次“山谷穿越”。

  卡帕多奇亚热气球(Kapadokya Balloons):走性价比路线,准载人数为12~24人,价格为三家中最低。这家公司与大量代理商和旅行社合作,因此通常篮筐都较满。

  在同一片市场,这些热气球公司并没有盲目地打价格战,或是照搬先行者的成功路径。对成功模式的复制或许可以带来不错的收益,但只能形成平庸的品牌。很多公司在业务上升期都会采取粗放式“打法”,忽略了品牌需要高明的传达,而这三家公司都较早地找准了自身的品牌定位,通过独具特色的品牌主张吸引不同需求的潜在消费者,由此实现差异化竞争。

  借综艺和互联网东风飞起来

  土耳其热气球的闻名,与互联网的兴起密不可分。热气球定位的目标人群通常以海外游客居多,在互联网时代之前,这样的人群通常较难远程触达,因此常见的营销方式是发布旅游手册和宣传片等,而互联网时代则需要有全新的“打法”。

  2015年,卡帕多奇亚的旅游从业者们从中国游客的口中学会了一个词:花样姐姐。这是一档由东方卫视推出的大型明星旅游体验综艺节目,它选择土耳其卡帕多奇亚进行其中一站的拍摄。随着节目的热播和在互联网引起的话题讨论,“跟着《花样姐姐》去土耳其”“让童话般的热气球带我飞”的梦想很快在网友们心中生根。

  接下来,人气综艺节目《花儿与少年》和《极速前进》也不约而同地选择土耳其作为拍摄录制地点,而土耳其热气球也成为了更多观众心中“浪漫”的代名词。“我想要带你去浪漫的土耳其”,更是成了大家耳熟能详的歌词。

  在新旅游时代,社交网络和明星效应的力量越来越不可小觑。随着消费升级和旅行消费的年轻化,中国的年轻人都在主动建立自己的“目的地愿望清单”。而亲朋好友、社交网络、影视综艺和明星推荐,都在潜移默化地影响人们的出行选择。

  据马蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布的《全球旅游目的地分析报告》显示,24.5%的中国游客表示,会在观看某部影视剧或某档综艺节目后,对一个从未关注过的目的地动心。而去取景地“打卡”,走“明星同款”路线,也已成为当下潮流。土耳其热气球也正是在这样的机缘下让无数观众成功“种草”。

  有趣的是,同样的故事也发生在巴西。2012年,一部名为《SalveJorge》的连续剧开播,其中有重要剧情在土耳其卡帕多奇亚取景。很快,去卡帕多奇亚乘坐热气球也成了巴西游客们游览土耳其的必选项。

  浪漫的剧情,本土明星的参与,加上互联网的传播发酵,让越来越多的人将“去土耳其坐热气球”与“最浪漫的回忆”画上等号,这也让土耳其的热气球运动与其他国家的热气球运动在概念上区隔开来,变成一种仪式化的体验。

  文/本刊记者陈喆 发自土耳其

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