娱乐营销也要三观一致:爱奇艺的IP价值观感染营销怎么玩?-新营销 18年第3期-商业财经-管理杂志-培训工具-华企商学院
  • 欢迎来到华企商学院!
  • 申请试用

华企商学院

娱乐营销也要三观一致:爱奇艺的IP价值观感染营销怎么玩?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  2018年5月17日,一年一度的爱奇艺世界·大会又来啦!

  每年的爱奇艺世界·大会中,《新营销》最关注的自然是被称为“中国娱乐营销风向标”的iJOY悦享会。作为国内娱乐产业的重要领导力量,爱奇艺不仅致力于产业发展的实践,而且一直很注重方法论的沉淀和前沿趋势的创新开拓。

  爱奇艺往往会在iJOY悦享会上提出前沿的娱乐营销理念和方法论:2015年以创意中插、花式口播为代表的“创新广告营销”;2016年“四个现象级”,即“现象级内容&明星&广告&客户”;2017年“一核五弹悦享营销模型”。每一次都融合了爱奇艺营销实践的成功经验和对未来趋势的洞察,也给行业带来诸多启示。

  要想提前了解未来一年中国娱乐营销的趋势和方向,来爱奇艺iJOY悦享会就没错了!

  娱乐营销进入价值观时代

  今年iJOY悦享会的核心关键词无疑是“价值观”。爱奇艺首席营销官王湘君在“共享娱乐价值观”主题演讲中指出:“‘IP价值观感染营销’将成为深化营销效果的核心方向,占据未来娱乐营销的核心C位。”

  如何理解“IP价值观感染营销”?王湘君谈到:“让用户看到品牌广告很容易,但要打动他们并引发行动却很难。我们发现IP价值观对于用户的态度和购买影响非常大。爱奇艺通过IP价值观的系统构建,在实现用户深度共鸣的基础上,也将成功的价值观共享给客户。”

  通过营销影响用户可分为两步,首先让他看到、知道,也就是实现品牌曝光和认知,可以理解为物理层面的影响,正是传统视频贴片广告和植入广告所承担的任务。在这个层面上,爱奇艺不仅做到了360度的覆盖,而且通过“舞播”等创新实现了广告美学的升级,让品牌传播和视觉享受融为一体。

  仅仅看到、知道是不够的,第二步还要让用户认同、喜欢,乃至采取消费行动,这就涉及心理层面的影响,也正是价值观营销的目标,借此爱奇艺将实现从物理场景到心理场景的720度全方位覆盖。

  早在2011年,营销大师菲利普·科特勒就在《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》一书中提出,市场营销将进入以价值观驱动的3.0时代,其特征在于以人为本,把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”,通过价值观的共振,获得消费者在心理和精神层面的共鸣,从而建立情感连接,获得品牌忠诚度。

  爱奇艺在行业中率先提出的“IP价值观感染营销”,正式引领了娱乐营销向营销3.0进阶。在IP创造过程中注重价值观的塑造,同时卷入品牌共同参与,实现IP价值观和品牌价值观的绑定和同步输出,让内容与品牌实现价值观共鸣,深度影响用户。这种影响将不仅仅是一对一的,更是聚沙成塔,引发群体共鸣,从而催生更大的营销能量、更持久的营销影响力。

  正如王湘君所说:“系统成功的IP价值观输出,将获得个体强烈的好感与追随,继而形成群体价值观。这种群体价值观便是引爆文化现象的核心能量。”

  IP价值观感染如何助力营销?

  随着娱乐营销进阶到以价值观为驱动的3.0时代,在这一轮行业的升级变革中,谁能占据先机则是互联网娱乐产业C位之争的关键。率先提出这一理念的爱奇艺如何实现IP价值观感染营销?

  爱奇艺创始人、CEO龚宇博士多次强调爱奇艺倡导“青春、阳光、正能量”。作为以年轻用户为主的平台,爱奇艺一直以来都坚持通过娱乐内容向年轻人传递正能量价值观,并以此作为内容战略的主基调。

  在今年年初引发“全民pick”热潮的爱奇艺自制综艺《偶像练习生》中,“越努力,越幸运”的IP价值观贯穿始终,令观众印象深刻。这不仅是对练习生们执着追求艺术梦想和艰辛付出的真实写照,同时也鼓励了广大年轻用户勇敢努力追求自己的梦想,因而引发了用户的深层共鸣。

  随着Nine Percent正式出道,一大波商务代言随之跟进,在iJOY悦享会上已宣布Nine Percent携手悦诗风吟、IDo、必胜客、立白、招商银行信用卡等多个知名品牌。如果合作品牌以“越努力,越幸运”这样的关键词进行IP整合营销,在价值观上与IP高度契合,那么IP价值观对用户的感染力和影响力将延伸至品牌,将有效提升品牌好感度,营销效果更加深入持久。

  事实上,IP价值观感染营销的雏形早在《奇葩说》中就已经出现。《奇葩说》一直以来都倡导去伪存真、独立思考、自由表达、真实做自己等积极价值导向,深刻影响了大批年轻人。美特斯邦威等众多合作品牌都曾通过与节目IP的深度合作,树立起符合年轻人喜好的品牌形象,在表达品牌态度的同时,也获得丰厚的商业收益。

  对于未来如何践行IP价值观感染营销,王湘君给出了三个战略步骤:首先,爱奇艺创造IP价值观,与客户共同考量并匹配品牌的价值倡导和主张;其次,爱奇艺与客户共同制定价值观输出的策略、方向及进度;最后,爱奇艺会给予客户全面的战略与支持,让品牌实现可持续的良好效果。

  据悉,接下来爱奇艺将会在《中国新说唱》等节目中进一步深入探索IP价值观感染营销,从iJOY悦享会上公布的一系列内容资源中,也能感受到鲜明的正能量价值观导向。基于内容的价值共鸣与营销的价值观感染有着本质上的情感连接,以IP价值观为纽带,连接用户和品牌,让内容和营销实现平衡双赢。

  “IP价值观感染营销”的下一步

  王湘君认为,娱乐营销的本质在于引领文化潮流。

  我们可以看到,在真正能形成现象级文化潮流的成功案例中,节目和品牌不仅能获得用户认同,而且能让用户自发成为潮流制造和传播的一份子。“IP价值观感染营销”的更进一步或许就是“IP价值观参与营销”。

  比如,在《偶像练习生》中,由大众审美和观众投票选出了Nine Percent,正是用户的参与使“越努力,越幸运”这一价值观被验证和夯实,亲身参与创造价值的用户也正是愿意付出购买行动的用户。

  爱奇艺这一实践恰好与菲利普·科特勒最新提出的营销4.0观点相契合。营销4.0基于数字化技术的变革,以大数据、社群、价值观营销为基础,将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的地位,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

  与营销3.0相比,营销4.0的最大进步在于消费者不仅仅是价值观输出的对象,同时也是价值观创造的参与者。屡屡与大师不谋而合,可见爱奇艺在娱乐营销实践中具有理论前瞻性,实践检验与理论沉淀并行,才能总是快人一步,牢牢占据行业C位,引领行业趋势。

  “IP价值观感染营销”最终的落地还是要结合“一核五弹悦享营销”模型,在价值观营销的精神动能加持下,相信爱奇艺在IP全产业链营销上将取得更大的升级和突破,我们期待在下一个iJOY悦享会上看到一份亮眼的成绩单。

  文/本刊记者徐铱璟 发自上海

本网站资源由读览天下网站提供,所有版权解释权归读览天下所有 版权信息
标签

有华人企业的地方就有华企商学院 http://www.hq88.com

< >


粤ICP备08009054号-7 © All rights reserved 华企科技 版权所有

粤公网安备 44030402000001号

申请试用APPLY FOR TRIA

公司名称
联系人姓名
联系电话
QQ/微信
邮箱地址
推荐人(公司或个人)

您喜欢哪一类课程:

申请试用APPLY FOR TRIA

申请成功,等待审核

请输入公司名称
意见反馈
回到顶部

工作时间:

(周一~周六:8:30-17:30)

客服热线:400-700-7001

客服 qq: