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颠覆式产品解码今麦郎的创新DNA

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  艾·里斯在《品牌的起源》一书中讲到:“商业的进步、品牌的丰富,源动力来自品类的分化。”

  如果当初苹果沿着诺基亚的步调一路打怪升级,即使从砸核桃进化为砸石头,它也取代不了诺基亚。而乔布斯的伟大之处在于把握了品类创新的趋势,从传统手机分化为智能触屏手机,从而使人类的生活方式产生了翻天覆地的变化,诺基亚也逐渐淡出手机市场。在方便面领域,今麦郎的产品创新让方便面也真正从进化走到分化,从代餐走向正餐,这种品类创新与变革就如同在手机领域中从传统手机到智能手机的升级一样。

  2018年4月18日,“FBIF食品饮料创新论坛”在上海拉开帷幕。作为方便面新品类崛起的唯一代表,今麦郎董事长范现国在“FBIF2018食品饮料创新论坛”上发表了《“一菜一面”品类创新给方便面带来家的味道》的主题演讲。

  “FBIF食品饮料创新论坛”是亚太地区最具影响力的行业峰会之一,每年论坛都会聚集全球范围内最成功的商业案例及最具创新价值的理念,吸引世界五百强企业及食品饮料行业百强企业高管积极参与。今麦郎的此次亮相是方便面企业首次出现在全球顶级食品行业会议上并获奖,它不仅改写了方便面“难登大雅之堂”的历史,让方便面变身为美食与营养的代名词,同时也彰显了今麦郎在国际食品领域的创新实力。

  范现国认为,企业创新的核心是要抓住品类创新的趋势,通过差异化定位满足甚至引领新的消费需求,才有可能在激烈竞争的市场中占据优势地位。纵观今麦郎的核心创新产品路径,无一不是通过差异化定位的品类战略,引领着方便面品类的革新升级。

  “今麦郎弹面”面体创新:塑造独一无二的弹面品牌

  当市面上的同质产品数不胜数时,一家企业要想脱颖而出,必须在品牌定位上找到独一无二的差异点。独一无二,意味着你的品牌可以在人们头脑里占据一席之地,他们会开始考虑你、讨论你,让你的品牌持续传播,保持生命力。

  说起今麦郎的泡面,人们印象最深的一定是“今麦郎弹面”,它让今麦郎在竞争激烈的市场中异军突起。今麦郎为何能够一炮走红?从产品定位角度看,“今麦郎弹面”最大的成功点是避开了与其他方便面巨头在“口味”上的竞争,转而在面体上做文章。在当时的市场中,其他方便面品牌都在以口味作为卖点,针对面体的宣传几乎没有。今麦郎巧妙地推出弹面,与竞争对手实现了明显区隔。同时通过不断强化“弹面才好吃”,让今麦郎劲道和味道兼得的产品特点能够潜移默化地占据消费者心智,这歩棋成功塑造出今麦郎独一无二的弹面品类,差异化策略为今麦郎赢得了更多消费者的青睐。

  “一桶半”分量创新:实现弯道超车,跻身行业前三

  真正的突破性产品,不是为了创新而创新,而是从消费者痛点中发现市场缺口,而这一发现离不开对消费者的深刻洞察。经过长期观察,今麦郎发现,学生群体、青年工作者、工人以及重体力劳动者等80后、90后是方便面的主要消费群体,而在经常以方便面作为正餐的这部分人群中,有30%的人认为“一个面饼根本吃不饱,但两个面饼又吃不完”。尽管市面上已经有超大桶推出,但是由于定位不准确,市场表现乏力。据此,今麦郎特别推出“一桶半”的大分量产品,解决普通面一桶吃不饱的市场需求。虽然加大了面饼分量,但价格却没有增加,充分满足消费者“吃饱又实惠”的需求。

  今麦郎以分量创新为切入点的“一桶半”,打了一场漂亮的“翻身仗”,在大分量品类的销售中持续领先,成功实现了弯道超车,跻身行业前三。而这一成就主要得益于今麦郎对大饭量特定人群需求的深入洞察和精准定位。

  “刀削宽面”面品创新:打造方便面市场第一款刀削宽面产品

  成功的品类创新,不仅需要切中未被满足的用户痛点,还要敢于打破同质化的思维定势。

  长期以来,方便面市场上千篇一律的细面产品,让很多人产生了“方便面=细面”的认知。但在偌大的中国土地上,除了有爱吃细面的南方人,还有爱吃宽面的北方人,而市面上却几乎没有一款典型的宽面方便面。

  洞察到这一饮食习惯,今麦郎以宽面中广受喜爱的刀削宽面切入方便面主流市场,开创了一个具有差异化的新品类。这款不一样的刀削宽面不仅打破了方便面市场只有细面的行业现状,而且还将传统油炸面体改良为非油炸宽面体,这种与普通方便面明显的差异化,为“刀削宽面”的畅销奠定了基础。作为方便面市场中第一款刀削宽面产品,今麦郎“刀削宽面”上市三个月销量每月翻几番,成为方便面市场中近年来增长最快的销售单品。

  打造行业第一款刀削宽面产品,今麦郎这种做法非常聪明。定位理论中有句很经典的话:“成为第一胜过做得更好。”“刀削宽面”的定位让喜欢吃宽面的消费者在购买方便面时,第一时间想到今麦郎的刀削宽面。

  老爸厨房“一菜一面”口味创新:引领方便面由代餐走向正餐

  如果“一桶半”和“刀削宽面”在量和面上做出的创新,还无法真正改变消费者对方便面的固有认知,那么,老爸厨房“一菜一面”则彻底改变了方便面“代餐”的属性,让方便面走向正餐化,从而实现了方便面品类从进化到分化的完美升级。

  “一菜一面”缘何诞生?据范现国介绍,他本人很擅长做西红柿鸡蛋面,身边的朋友就提议:为什么不把西红柿鸡蛋面开发成一款方便面呢?几乎人人都爱吃它,而随着人们对品质生活的追求,如果有一款方便面能如自家做的面条一样美味,市场表现可以预期。“家味道”便成为“一菜一面”追求的口感。

  为了尽可能做出家的味道,“一菜一面”运用原本应用于航天高科技领域的冷冻干燥技术,将炒菜变成菜包,替代了传统方便面中的酱包、调味包、菜包三个料包。一个大大的炒菜料块,经过热水冲泡之后,炒菜的原味散发出来,就像是在厨房现做的一样。这一黑科技满满的产品可谓达到了三效合一:既保证了营养又有“家”的味道和口感,同时还满足了消费者对便捷、健康的追求。

  据范现国介绍,这一技术的应用使“一菜一面”的生产难度放大到了普通方便面的100倍,但冒险越大收获越大,“家”的味道或将孕育出国民食品方便面销量的又一高峰。随着消费水平的不断提升,消费者对健康食品的需求成为未来的趋势。加之,在中国饮食文化中,“家”的概念非常重要,人们对美食的追求往往是对“家”的滋味的一种向往。基于这两方面的需求趋势,未来,以“一菜一面”为典型的高品质、“家”的味道的方便面将备受消费者青睐,从此成为方便、健康生活的代名词。

  从分量、面品到味道,每一个细分市场的产品创新布局使今麦郎真正实现了由“量变”到“质变”的飞跃,而这一飞跃始终离不开今麦郎的创新核心密码:占据顾客心智。范现国认为,占据用户心智的前提是企业在满足消费者现有需求的同时,主动洞察未来趋势,创造新的消费需求。从长远来看,方便面市场还有很大的创新及成长空间,而绿色、健康、品质的方便面或可成为下一个消费热点,今麦郎或将引领行业大势。

  文/本刊记者罗鹏程 发自上海

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