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突破·WE来,“腾讯WE+”营销体系发布

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  2018年5月29日,腾讯“突破·WE来”发布会在腾讯滨海大厦举行,整合腾讯全平台优势的营销体系——“腾讯WE+”正式亮相。“腾讯WE+”是腾讯在数字经济发展的进程中以“开放”为核心理念,通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力构建的营销体系。它的问世将为数字营销的创新与突破提供更好的施展空间,从而推动企业实现业务增长,创造品牌与消费者的共生共赢局面。

  建立完整体验路径成为消费者Pick品牌的关键

  腾讯集团副总裁林璟骅在致辞中表示,“一切以用户价值为依归”是腾讯始终秉承的经营理念。在中国数字化浪潮不断推进的今天,腾讯希望以消费者为中心,做好“数字化基础设施”建设,助力商业数字化与消费体验的全面升级。

  进入数字经济时代,互联网的全面覆盖和技术的创新应用,赋予消费者更多的选择权和决策权,消费者的生活方式与理念也因此发生了转变,企业发展面临着更复杂多变的市场环境:消费者行为难以预测、忠诚消费者难以俘获、线上与线下走向融合。

  在市场环境变革的当下,广告与营销越来越服务于业务增长的战略目标,并被重新纳入管理层的决策中。腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示:“作为一套完整的营销体系,‘腾讯WE+’通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力,突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效。”

  腾讯应时所需、因势而动,推出整合生态能力的“腾讯WE+”营销体系,成为助力合作伙伴业务增长的核心引擎。无论是以数据还原鲜活的目标人群进而消除营销误差,还是借助人气IP完成跨界营销的华丽变身,或是通过内容给消费者“种草”并在潜移默化中提升购买欲,面对愈发复杂的市场需求,“腾讯WE+”不仅能够以灵活定制的方式帮助合作伙伴触达消费者生活的方方面面,更能为品牌提供施展创造力和感染力的舞台,在实现商业价值的同时建立与消费者的共赢关系。

  整合腾讯全平台营销能力,提供定制化解决方案

  “腾讯WE+”以人工智能、大数据和云作为新型基础设施,通过数据共通、全景共鸣、全链共赢三大能力互相关联,帮助品牌直击市场挑战,实现销售转化,推动业务增长。

  数据共通:覆盖全网用户,连接数据鸿沟

  服务覆盖全中国互联网用户的腾讯,基于19年大数据沉淀,协助品牌进行数据资产优化,连接数据鸿沟。针对目标人群实现全面立体的数据洞察,协助品牌制订完整的营销策略,并不断进行优化,持续提升服务能力。为企业提供全局诊断、精准投放、全链追踪等解决方案。

  全景共鸣:内容场景相融,释放IP潜能

  腾讯通过优质IP和社交体验融入消费者生活的不同场景,把握各类人群的兴趣偏好,不断衍生新玩法和新体验,帮助企业与消费者建立深度情感共鸣,进而带来品效联动。其中包括全景联投、IP助力、关系助力等解决方案。

  全链共赢:转化、体验、服务,覆盖消费触点

  腾讯打通了营销生态链,实现多场景甚至全场景的融合,让消费者从品牌认知到购买、分享的全链路过程中都体验到便利。其中,覆盖线上线下的多元转化路径,为企业推进商业模式创新,实现业务增长提供支持,涵盖多元转化和服务升级。

  腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅介绍说:“‘腾讯WE+’通过跨平台连接助力营销在各类场景中转化,运用三大能力以‘组合拳’形式打破营销壁垒,为企业带来有针对性的定制化解决方案。此外,‘腾讯WE+’覆盖整个营销闭环,将随着与企业伙伴合作的深入不断优化,持续成长,正所谓‘永远的进行式,可见的未来式’。”

  每个行业的未来,“腾讯WE+”与你同在

  运用数据共通、全景共鸣、全连共赢三大能力,“腾讯WE+”通过模块化组合的方式,根据不同垂直行业的营销需求与目标,给出了解决方案——

  金融:以最具性价比的方式,赢得高价值用户信任

  高质量用户稀缺,是金融行业的集体痛点。过去一年间,金融行业CPM(千人成本)提升了97%,获客难成为企业增长的最大瓶颈。此外,金融行业用户黏性较低,转化门槛较高,这对构建有效的用户沟通提出了更高的要求,而很多金融企业都苦于找不到合适的沟通渠道,无法将营销链路串联起来。如何利用“腾讯WE+”降低转化成本,缩短市场培育时间,让智能化金融服务实现升级?

  面对金融类App“爱钱进”,“腾讯WE+”给出的建议是:在做销售效果转化的同时,还要注重品牌印象的教育。《那年花开月正圆》在腾讯视频热播期间,“爱钱进”通过创意中插的方式,直接让品牌与影视剧本身的内容进行有机连接。在此基础上,腾讯对用户数据进行联通:对看过这个广告、看过这个剧的用户进一步追投,每个用户收到的广告讯息都是定制化的,且与其看过的剧相关。对于消费者而言,他们收到的不再是一个普通的广告,而是一个“对我说话”的广告。结合媒体投放组合和周期曝光的功效,在整个投放期间,“爱钱进”App的下载率和转化率明显提升。

  “腾讯WE+”还可以借助腾讯平台的能力为品牌的营销闭环带来增值。在广发银行和腾讯体育的联名卡活动中,消费者只要开卡就拥有了腾讯体育会员的权益,因而开卡意愿大幅提升,新用户获取成本相比常规降低30%。

  在恒泰证券的案例中,“腾讯WE+”则是从技术层面创新用户消费体验。为了解决填写资料过程冗长导致的用户流失问题,腾讯企点为恒泰证券提供“刷脸开户”功能,并接入QQ客服提供即时服务,大大提升了开户过程的流畅度。

  “‘腾讯WE+’是一个不断优化的体系。”翁诗雅特别强调,“我们会利用营销洞察和智能技术,不断提升客户服务能力。”

  快消:爆款决定命运,洞察大众消费喜好,创造风口

  快速消费品行业是一个多变的行业。消费形态不断更迭,年轻群体喜好多变,产品同质化严重,品牌往往很难建立渠道优势,也很难降低销售渠道的成本比例。如何在现有经销商体系上,缩短用户沟通路径,真正切中大众消费的痛点?

  在王老吉与《明日之子》合作的案例中,“腾讯WE+”提出了“打造爆款”的IP全链营销策略。“我们可以从数据上为品牌提供足够支撑,从而在策略上进行指引。在实际过程中,我们通过IP授权,也就是《明日之子》中的未来明星,发动消费者通过购买王老吉为喜欢的明星投票。”翁诗雅介绍。IP“爆款”影响力的确惊人,活动期间,3亿瓶定制饮料很快售罄。

  “未来,我们还可以应用我们在平台上的消费指数,为品牌提供更多策略指引。”翁诗雅说。如今,腾讯所涉猎的IP不仅包括综艺节目、新闻资讯,还包括游戏、动漫等各种原创内容。在翁诗雅看来,今天的“一瓶一码”“一物一码”,未来也许可以串联到生产线、智能库存,“未来有更多的想象空间”。

  如今,每个行业都面临着各自的营销挑战。日化行业如何平衡门店与电商的关系?汽车行业真能凭车联网改变消费者用车需求吗?网服行业如何在流量红利下沉之时影响小镇青年?房产家居如何精确影响正处于刚需的TA用户?这些问题,“腾讯WE+”都能给出相应的答案。

  栾娜表示:“营销的价值是实现客户价值与公司价值的共同增长。‘腾讯WE+’以开放融合为基础,从而以用户为中心,以增长为导向,更好地实现企业价值。”

  对品牌来说,挑战中蕴含机遇,也更需要在协作中寻求发展。“腾讯WE+”以开放的态度在企业及消费者之间搭建的共生共赢的营销体系,将推动企业在数字经济时代转型,与合作伙伴共赢。

  文/本刊记者陈喆 发自深圳

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