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又是一年520,你“撩”到你的女神了吗?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  当说到“她”,你会想到什么?

  她洗着衣服、拖着地、在厨房里忙碌、照顾孩子和老人,是人淡如菊的贤妻良母?

  她叱咤职场,魅力十足,却一脸愧疚地面对家人,只因为大龄未婚?

  她光鲜亮丽,妆容精致,小鸟依人,是高端宴会的精致花瓶?

  ……这是真实的全部的“她”吗?

  在女性意识觉醒的今天,不懂女性消费者的品牌早晚有一天会不得不唱一首《凉凉》。520刚过,各大品牌的“营销作战室”里仍然硝烟弥漫。

  如今,女性营销已经不再只是节日期间的营销战役,而是日渐成为品牌营销的常规动作。女性丰沛的消费意愿与强大的消费力,让品牌商们不能不重视。

  法拉·沃纳在《女性营销》一书中说:“80%的购买决策通常由女性做出。”如果说,消费者就是上帝,那么上帝极有可能是个女人。

  越来越多的品牌瞄上了这座“上帝之城”,但苦于没有入城的诀窍。那么,在社交时代,如何打动你的“她”呢?

  为了找到这个问题的答案,腾讯社交广告独家栏目《AD+约创》请来了三位广告界风云人物,他们分别是bangX创始人、首席内容官王申帅,智威汤逊业务总监徐颖和伙传播首席创意官、合伙人束非。他们聚在一起聊了聊“她营销”在社交时代的打开方式,希望能够给大家带来一些启示。

  感性、爱美、爱社交?你了解真实的“她”吗?

  王申帅:我回顾了一下,曾经有一个月诞生了18个电商节日,这18个节日几乎都跟女性相关。在我看来,女性消费者具有天生的社交属性。我们来探讨一下她们的消费理念和消费观,有哪些独到之处。

  徐颖:我不从个人角度来说,因为容易暴露年龄。我做了这么多年的广告,很多时候是在做快消品广告,在女性有关的产品上其实有一些共性,这些共性也可能是我们做广告的切入口。

  比如,女性特别感性。女性很容易被美美的、动人的广告所打动,尤其是在以前。但在今天这个社交化时代,我们发现与从广告中获得信息相比,女性更愿意相信“我朋友告诉我的”,所以这也是社交化时代的一个机会点。

  束非:我觉得她们的消费观是基于那些非常直观的感受,第一眼看到的东西及触摸感所带来的心灵投射,这是指导她们消费的很重要的逻辑。

  徐颖:关于女性也涌现出很多新名词,比如“女生节”“女神节”“女王节”。今年又出了一个新词叫“女子力”。两位对于“女子力”有没有什么看法,或者说做广告的时候有没有研究过?

  束非:女子力,我的理解其实是“The Power of Women”(女性的力量),这个感觉是力量型的、张扬的、卓尔不群的,甚至从某种程度来说,“女子力”是有意识地要对抗男权社会。

  徐颖:坦白来说,“女子力”的词源应该是日语的“じょしりょく”。我觉得这个词关系到大家今天怎么看女性力量,以及大家说的“她时代”“她经济”“她力量”。“她”到底是怎么样的?这个“女子力”又来自哪里?

  我们也在很多广告中看到女性荷尔蒙爆棚,这是不是要抵抗这个社会、抵抗男权呢?我个人是持保留意见的,我们在自己出的方案里也会尽量避免这些相对偏颇,或者有一些误导的角度。

  想用深度沟通赢得“交心”粉丝?问问自己是否足够“走心”

  徐颖:申帅作为一个优秀的男性广告人,刚刚操刀了一个非常成功的案例——自然堂,你可以分享一下它背后的故事吗?

  王申帅:这个案例的初衷其实源自一个深刻的洞察,也有非常广泛的社会基础。大家知不知道,中国女性是全球范围内工作比例最高的,达到70%?当我们了解中国职场女性的数据和背景的时候,发现了这个令人触目惊心的事实:中国职场女性的薪资普遍要比男性低很多。而且在公司高层管理者中,女性比例占25%,但其实工作人群中男女比例几乎是持平的。还有,在就业时或工作时,有80%的女性都不同程度地体会到歧视和偏见。

  我们发现一个问题:如此有广泛群众基础的话题,为什么却很少被议论?

  自然堂本身就是一个倡导女性自然美的品牌。所以自然堂做了这样一波活动,不是为了卖货,也不是为了促销,而是纯粹站在女性的角度,以耳语式的营销方式娓娓道来,触动和打动这一群女性消费者。

  徐颖:在创意上是怎么执行的呢?

  王申帅:我们找到了最能够代表职场的场景:面试。然而在面试的时候,男性永远不知道面试官问了女性什么问题。我们想把这个场景提炼出来,反过来问男性,如果此刻他是女性的话,面试官会问他哪些问题。

  我们通过这样的方法告诉大家:男性也要了解,对女性存在性别歧视的现象,希望男性能够为女性“打Call”(提供支持)。同样地,看到这条片子的女性消费者就更有感觉了。很多人直接在朋友圈广告下留言说,“我被触动了”“我看哭了”“我怀疑这个脚本就是照着我来写的”……很多人真的遇到过这样的情况。

  徐颖:这种现象非常容易引起女性的共鸣。

  王申帅:对,我们在微信朋友圈进行了投放,而且用了一种比较新的形式:选择式卡片广告。它不只是展示,而是给大家一个互动的机会。

  在这个卡片上,有一句非常吸引人的话:“一场难以通过的面试,据说没有一个男人能成功,你可以吗?”下面会有两个按钮:一个是“男人来闯”,另一个是“女人来试”。不管男性还是女性都会很好奇到底是什么面试,并且想进去看一看。点进去以后,这个视频会完整地呈现出来,再链接到自然堂官网。

  这种可以互动的卡片式广告传播效果特别好,我们拿到了微信团队的数据,本次广告通过社交分享带来了8%的额外曝光。

  撕掉标签的真实榜样!社交时代代言人的正确打开方式

  王申帅:在广告界有一个非常著名的原则,叫“3B原则”。排在第一个的就是Beauty(美女)。女性元素几乎是广告里被用得最多的。

  现在,随着女性地位的提高,我们发现很多企业依然会用女性代言人,但是她们已经不仅仅是广告的一个元素,她本身就是所代言品牌的品牌精神的化身,代表了一种理念。我注意到最近有一个非常好的案例,就是安踏“遇见未见的自己”女力战役。这个案例也请了一位女性代言人,这方面请束非老师跟大家说说。

  束非:我们公司是安踏的主导代理商。体育品牌一般有很多支线,像安踏就有篮球、跑步、综训,但是在此之前是没有女子综训的。我们接手这个案例的时候,最重要一点就是:我们要跟客户之间有一个很好的沟通,并达成共识。

  徐颖:我发现你们选了一个很特别的代言人:张俪。

  束非:对,在女子综训这个品类当中,代言人是一种非常好的佐证方式。

  张俪不是顶尖的演员,但是具有现代典型女性的特质。她本身是演员、设计师,爱玩摩托车、旅游,也特别喜欢运动。如果关注她公众号的话,你会看到她经常发布一些去世界各地旅游时完成倒立动作的照片。这是一个特别有意思、特别富有激情的女孩子。

  我们的客户在跟张俪吃饭的时候,对她说的几句话印象非常深刻。她说:“为什么我要找一个男人给我安全感?为什么我不可以给男人安全感?”我觉得这句话非常好地展示了现代女性或者说“女子力”的精神。

  徐颖:你们如何将代言人和品牌精神结合起来呢?

  束非:回到刚才我所说的“与客户沟通共识”这个问题,关于安踏女子综训,我们提倡的精神是什么?刚才我们都聊到中国女性意识的觉醒。我们也看到,女性在现代还是或多或少地会被贴上一些标签,比如“剩女”“贤妻良母”等。这些标签其实就是站在某一部分人的角度对女性定性。有谁告诉你在今天这个社会女性只能拥有这些标签?有没有人问过女性,她愿不愿意被贴上这些标签?这其实是我们对于女性的一个很深刻的洞察。

  这是一个开放的社会,每个人都可以做自己想做的事情。对于女性来说,身份有很多种,但并不是只能局限于某一种身份,为什么女性不能更好地开拓自己、尝试更多可能性、发现一个未见的自己?这就是我们给安踏女子综训定性的品牌沟通主题,叫“遇见未见的自己”。

  我们也做了一些调研,还是有蛮多女性不运动。其实运动的女性跟不运动的女性状态很不一样。当你看到一个女性健身之后,满头大汗,汗珠顺着她俏丽的脸庞往下落,那些发丝粘在额头上,她轻轻地捋过,然后把马尾辫扎起来。那一个瞬间,你会觉得她真的非常美!

  王申帅:这个洞察真的蛮不错的,我想了解一下,在社交平台上跟女性消费者沟通,代言人的用法是不是跟传统媒体很不一样?

  束非:现在通常把电视媒体、平面媒体和户外媒体叫传统媒体,我的看法是应该叫经典媒体。现在互联网才是传统媒体。我觉得还可以产生一些更好的玩法。

  比如我们投了朋友圈广告,它可以更精准地接触到目标群体。另外我们也请张俪在她自己的公众号做一些互动。这样你运用KOL(关键意见领袖)的方式,就不只是发挥展示的作用。KOL是体现品牌和产品属性的很重要的手段。

  当她站在自身立场跟粉丝互动时,才会真正把你想要传达的关于品牌跟产品的信息带出来。在这波营销战役中,除了张俪以外,还会有张逗逗这样更加专业的体育类KOL,在一些健身App里做自我健身的分享。

  当既有精神层面的沟通,又有一系列教程帮助那些有心参与健身运动的女性消费者时,才是一个完整的可以传播的东西。广告传播不只是叫卖,它最终要付诸行动。而当你参与进来的时候,产品的露出、对产品的了解、对品牌的再次构建,才形成了一个完整的生态圈。

  王申帅:当时有没有考虑过在其他社交平台上也进行投放呢?比如说最近比较火的抖音、快手。

  束非:当你要传达一些精神层面的东西,希望有更多曝光量的时候,在平台的选择上,其实不是说什么东西火就一定要投。我相信每一个平台、每一个媒介,都有自己天生的一些基因。

  “遇见未见的自己”是一个构建女性价值观的广告运动,本身有一定的社会责任感,它通过激发女性重新认识自我,焕发心底更多的热忱。广告投放在像朋友圈这样的社交平台,比较容易传达这种精神,让大家感同身受,对吧?同时投放一些App和其他平台,用户真的自我参与进来,获得一些指导和培训。

  但如果在更加娱乐化的平台投放,我个人的理解是:不是不可以投放,但因为这是女子综训项目第一次面世,我要先把价值观立起来。当大家接受这个价值观、真正参与活动的时候,我就可以玩起来了。我的意思是说,当一个精神层面的东西还没有落地的时候,就直接娱乐化,有可能对这个品牌是有损伤的。

  拒绝讨好和说教,要礼遇

  王申帅:最近我注意到苏菲和野兽派进行了一波合作,并且投放了一些朋友圈广告。我想问一下,当初是怎么考虑把这两个品牌联合在一起,进行合作呢?

  徐颖:作为广告人,洞察消费者无非是希望更了解消费者,我提供给她的东西跟她需求的正好匹配,甚至稍微超过她的需求。现在的女性消费者越来越难被讨好。从我们自己做营销的角度来说,与其刻意讨好,不如把我的产品做好,把我的营销战役做得足够漂亮。

  在电商大促的时节,商家一般会打各种各样的价格战。但我们的角度是:第一,我们绝不打价格战;第二,我们永远希望传播给消费者的东西跟她的理想正好匹配,甚至高那么一点点。所以野兽派对我们来说就是一个非常合适的合作伙伴。

  另外,谈到我们投放广告的平台,也有微信朋友圈,因为它有足够的精准性和广度。刚才束非也讲过,我相信每个人手机里都有很多App,并不是每个App你都会打开。但微信你每天都会打开,所以它的用户黏度是非常高的。

  束非:作为一个女性广告人,你肯定会更了解女性消费者的心理,你觉得怎样跟她们沟通才是有效的?

  徐颖:因为女性现在看得多、懂得多、了解得多、体验得多,所以她们越来越难被讨好。就我们的经验来说,跟女性消费者沟通的最好的方式,既不是我站在比较高的角度说,我告诉她你要怎样怎样,然后我的产品有多好多好;也不是我一定要把自己落到尘埃里,刻意地讨好消费者。

  最好的方式,用现在的一个术语就是说:我们要从口号式的营销,变成一个Whisper(耳语)。我像你的闺蜜、像你的好朋友,来给你讲这是一个怎么样的好产品,或者是一个怎么样的好品牌、一个怎么样的故事。

  文/腾讯社交广告

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