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一场不寻常的面试,自然堂的朋友圈广告如何变成了热门话题?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  自然堂这支视频广告会在社交网络上取得这样好的传播效果,连视频创意的主要负责人、伽蓝集团首席创意官Amanda Yang(杨秀如)也感到了超出预期的惊喜。

  这是一支时长约3分钟的广告片,主题为“没有一个男人可以通过的面试”,内容展现了女性在职场面试中常常会被问到的一些问题:“结婚了吗?”“打算要孩子吗?”“怎么平衡家庭和工作”……而当这些看似平常的问题,对象换成了男性,微妙的荒谬感恰好揭示出一些女性在职场中所遭遇的各种因性别带来的质疑、轻视和差别对待,无关个人能力和表现,只因她们是女性。

  不同寻常的节日营销:尊重是最好的礼物

  自然堂将这支带有公益性质的广告片作为“3·8”国际妇女节之际给广大女性的献礼,片中自然堂品牌露出不超过10秒,也并没有出现任何具体的产品和销售导向的信息,比起很多品牌将这一天作为促销商机的做法,自然堂此举堪称节日营销的一股清流。

  伽蓝集团首席创意官Amanda Yang(杨秀如)认为,女生在特殊的日子犒赏自己当然没错,但“女神节”不该只是“买买买”的节日,一份理解和尊重可能是更好的礼物。自然堂希望告诉她们“#无所畏,你本来就很美#”。

  自然堂以即将进入社会的女大学生和女性职场白领为目标人群,通过微信、微博、豆瓣、知乎、腾讯视频等多个平台投放了这支广告。其中微信是这次品牌活动最核心的推广平台,自然堂不仅投放了微信朋友圈广告,也选择了目标受众兴趣所在的KOL(关键意见领袖)公众号进行了定制内容投放。无论是在朋友圈广告还是公众号定制内容的评论中,很多用户都表示自己被广告触动和感动,发表“看哭了”“为自然堂点赞”“这是最好的节日礼物”等评论。

  创意与社交碰撞 火花四溅

  从事创意行业二十多年,Amanda对自己的创意自然有把握,但在朋友圈广告的社交传播力加持下,广告引发的话题效应和社会影响力还是大大超出了她的预期。该广告通过社交分享带来了8%的额外曝光,远远超过行业均值,这意味着自然堂仅靠微信用户的主动转发就零成本获得了数百万元级的曝光。

  这是由优质创意与社交价值碰撞出的火花。广告能引起如此广泛而热烈的讨论,最主要是由于创意和内容对当今社会问题和目标人群心理的深入洞察,准确击中了用户的情感共鸣点。那些逐梦过程中的艰难时刻是每个职场女性都曾经或正在经历的。

  同时,自然堂采用了朋友圈选择式卡片广告形态,为创意观点的表达和提升广告的点击率加分。用户会在广告页面看到一句充满悬念的文案,以及分别属于“男人”和“女人”的两个按钮,在形式上就贴合了内容所关注的性别话题。因为性别是与每个人都相关的标签,人们会本能地代入自己,从而产生进一步的点击参与欲望,有效提升广告的点击率。该广告原生落地页进入率高于行业均值72%,表现十分出色。

  微信广告数据显示,在分别针对女性和男性人群定向投放时,相应按钮的点击率差异明显,如在投放女性人群时,“女人来试”是“男人来闯”按钮点击率的5倍,可见标签对引导点击非常有效。

  如果说好的内容创意是一颗富有生命力的种子,微信朋友圈的“社交客厅”属性则为创意的恣意生长提供了土壤。朋友圈是熟人社交环境,一旦你在这条广告下点赞或留言之后,你的好友只要同样表示了对这条广告的兴趣,你就会收到提示,这就好像品牌拉了一个群,让你和所有共同感兴趣的朋友一起来讨论这条广告。

  这样的社交讨论会进一步放大广告内容带来的情感共鸣,促使你觉得点赞无法表达你的心迹,需要转发分享让更多人看到才行。根据朋友圈广告的推送算法,积极的讨论也会让处在同一社交圈中的其他好友有更高几率收到这支广告,于是这个“品牌讨论群”越来越大,基于这个广告的圈层讨论,会逐渐演变成热门话题。Amanda将这支广告的成功归功于适当地运用社交媒体传播一个社会性话题。

  在朋友圈中像朋友一样交流价值观

  近几年,我们看到越来越多针对性别这类社会话题的品牌营销案例,比如之前同样引起广泛话题的SK-Ⅱ“相亲角”广告。随着女性自我意识的觉醒,价值认同和情感共鸣成为品牌打动女性消费者的关键。可喜的是,自然堂这样的国货品牌也将品牌传播上升到了价值观共鸣的高度。

  这不是自然堂第一次从女性主义的角度来做广告创意,事实上自然堂的品牌核心理念“你本来就很美”,就是以女性自我价值觉醒为诉求,让每个女性都能够更加自信。

  吸引消费者注意力有很多方法,但是要让他们认真倾听并认同品牌的价值观却没那么容易。除了最突出的社交传播价值之外,Amanda尤其看重微信的另一个优势,那就是低噪音、高黏性的沉浸式阅读环境。

  “我们这个主题本身就有话题性,我们希望它能够在朋友圈里引起大家的讨论。但是用户必须看完这个视频才有可能产生共鸣,并参与这个话题的讨论。说实话,现在的人没有那么多耐心。这也是为什么我们选择微信的原因,因为在这个平台上的用户黏性比较高,朋友圈没有很多‘噪音’,比较容易让大家静下心来,有耐心地看完一条片子。”Amanda如此分析。

  据微信广告数据显示,该广告原生落地页访问时长最长达105.2秒,最短的也超过90秒,也就是说只要点击进入广告内层的人,几乎都看完了一半以上的视频内容。朋友圈相对纯净的广告环境,为品牌与消费者进行深度沟通创造了良好的空间。在熟人社交环境中,消费者也更容易倾听和交流,从而产生价值观的交换。

  Amanda透露,在3月8日前后投放朋友圈广告的那几天,自然堂微信公众号增加了近1万粉丝,是近期涨粉表现最好的时段。这样一支公益广告的“吸粉”效果也许比不上TFBOYS或陈伟霆的一支广告,但自然堂更看重的是,由此吸引来的是真正认同自然堂品牌价值观的,属于品牌自己的粉丝。

  传播国货正能量

  做品牌是一件需要耐心和长远眼光的事,当大部分国货美妆品牌还没有建立起完整的有辨识度的品牌系统时,自然堂已经多年坚持做品牌价值观的塑造和输出。“我觉得每个品牌都要有一个观点,自然堂的观点从来没有改变,因为‘你本来就很美’这件事不会变,我们怎样通过一次又一次不同的传播,把这个观点传播出去”,这正是Amanda加入自然堂近五年来一直在做的。

  这种持续不断的正能量传播,除了品牌推广的营销目的外,更是作为民族品牌对社会责任的一种践行。这一次公益广告的成功,证明了国货品牌也可以做出既有传播性又有品牌和社会价值的刷屏创意。

  在国货品牌中,自然堂一直走得比较超前,对标国际品牌。在市场调研机构L2评选的“2018中国美妆行业数字化IQ指数排行榜”(L2’s Digital IQIndex:Beauty China 2018)上,自然堂排名第4,是前10名中唯一的国货品牌。自然堂的成长也为其他国货品牌做出了示范。

  Amanda认为:“品牌传播永远都是两个方面同时在做,一个是艺术,一个是科学。数字化手段、大数据就是科学,可以帮助我们做营销;艺术则让我们的生活更美好,透过美的方式让消费者了解品牌更多的价值。”这支朋友圈广告正体现了这种美好创意与数字化传播手段的结合。

  Amanda还表示:“像朋友圈广告这样的社交传播是我们未来会长期做的,毕竟我们每个人都已经住在社交媒体中了。”

  文/本刊记者 徐铱璟

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