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爱点击唐健:数据为王的AI时代,CMO如何化解焦虑?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  “许多企业的CMO(首席营销官)都面临着压力。”爱点击首席运营官、首席技术官兼共同创始人唐健说。

  压力源于很多维度,比如如何提升ROI(投资回报率)、如何识别营销有效性、如何完成数字化转型,等等。除了具体业务带来的压力,唐健认为,宏观环境也在导致CMO陷入焦虑。“移动生态发展得非常快,媒介渠道进一步碎片化,每天都有新的App和流量出现,如何利用它们成了一大难题。”尤其在今天数据为王的AI(人工智能)时代,企业营销者迫切需要更有效率的在线营销技术驱动业务增长。

  营销技术进化推动CMO职能的改变

  目前,中国的在线营销行业发展程度在全球排名第二,仅次于美国。

  美国已经建立了成熟的营销技术生态,市场内有大量供应商,并且可以实现营销各环节的打通。“但是,中国市场的增长比美国更强劲。”唐健表示。咨询公司Frost&Sullivan发布的报告显示,在线营销预计将在2020年成为中国营销市场的主流,占比超50%。

  “中国以往的广告技术主要针对广告投放流程,核心是围绕广告。MarTech(营销技术)是以广告主为核心,把关注点从简单的广告投放延展到企业营销的整个过程,包括前期的洞察、中期的投放过程和后期的效果监测、数据分析等,甚至包括如何形成商业智能帮助企业做营销决策。这是一个更宽泛的概念。”唐健说。

  唐健是典型的技术派,他已获得清华大学人工智能研究领域的博士学位,先后在微软、雅虎、腾讯等互联网巨头企业中的关键广告技术岗工作,他还曾是腾讯程序化广告交易平台的发起人和重要技术负责人。

  营销技术的进步为CMO带来了更大的权力,但是随之而来的是更重的责任。唐健发现,企业越来越注重如何把营销与企业增长关联起来。“CMO的职能在改变,只要企业决策是由数据中抽取出来的洞察来推动,就意味着企业明年的增长是可以预测的。这时,CMO就会变成驱动企业增长的重要因素,市场部也不再仅仅是成本中心。”

  营销决策者需要多维度的综合服务

  咨询机构胜三&SCOPEN近期发布了《2018年中国营销趋势研究》,针对来自306家不同公司的406位营销决策者进行了采访,受访人均在中国市场负责营销、传播和广告工作。调查发现:数字营销在平均营销预算中所占比重,从两年前的25.4%提高至42.6%。在被问及未来的需求时,36.9%的受访者表示他们选择采用与一家整合营销代理商合作的模式,前提是这种模式能够满足他们所有的传播需求。

  CMO职能的变化呼唤更具综合性的支撑力量帮助他们完成业务增长的目标。这对营销行业尤其是以技术和数据为中心的企业提出了更高的要求,比如唐健所在的爱点击。“你需要越来越综合的能力,在多个维度上帮助客户,才能跟客户共赢。所以,大家把越来越多的重心或关注点放到客户身上,而不是只在投放链条里寻求改变。一定要为客户带来价值,才是意义所在。爱点击很愿意在这个过程中贡献比较好的产品,帮助企业达成增长目标。”

  2017年12月22日,爱点击在纳斯达克上市,并于2018年3月底发布2017年第四季度及全年财报,显示毛收入和净收入均创历史新高。爱点击CEO兼共同创始人薛永康对此表示:“我们已经建立了中国最大的独立全渠道在线营销平台,最大的中国消费者数据库并覆盖了最多的跨国企业客户。展望2018年,我们将利用先进的技术和数据能力,进一步开发惠及客户和合作伙伴的新型业务模式。”目前,爱点击月活跃受众数据达6.4亿,与百度、腾讯等保持深入的数据合作关系,服务行业覆盖娱乐业、媒体业、金融业、电商、旅游业、酒店业及消费品等众多行业。

  以数据+技术提升营销效率并驱动业务增长

  由于消费者对移动端的高度依赖,在产生需求之前就已经受到多种线上信息和体验的影响,消费者的认知路径和消费路径都变得更加碎片化和多元化。为了在每一个路径节点更好地触达并服务消费者,营销者需要借助数据和AI等技术来把握消费需求和消费趋势。

  以百货零售行业为例,由于涉及线上和线下渠道打通,消费者行为路径更加复杂,面临的挑战要更大一些。

  “一般来说,百货零售行业都拥有大量的线下门店。每个门店的商品种类、周边消费人群等,都有很大的差异。如何高效地为成百上千的门店投放广告?手工投放本身就是巨大的挑战。”唐健认为,线下门店的出路在于跟线上数据关联,而前提是要把线下所有业务都数字化。“比如把门店消费者的行为数据借助技术手段收集起来,并且跟线上数据打通,这样才能驱动整个营销模式的转变。”

  线下实体环境中数据的采集和整理已经成为零售科技的重要应用之一。比如为商品搭载RFID(Radio Frequency Identification射频识别技术),在门店内铺设基于物联网技术的感应设备,通过机器视觉进行消费者行为捕捉,利用智能终端与消费者建立互动等。

  线下数据与线上数据打通之后,有利于营销者更加高效地把握碎片化和多元化的消费者全生命周期。目前,针对CRM(客户关系管理)的不同环节,已经出现了一系列营销技术解决方案,比如基于大数据的用户画像分析和精准营销等。

  爱点击能够基于百货零售客户的CRM系统数据,智能分析不同人群的特征和需求,总结出客户的目标人群特征。然后,基于这部分种子数据,在更大的数据系统中进行人群扩展,在更广泛的流量中寻找契合转化特征的相似人群。接下来,再通过爱点击和合作伙伴如腾讯的技术,自动用API(应用程序编程接口)的形式在不同的平台针对不同人群投放差异化的精准广告,以提高广告转化率。

  “这就一次性解决了要投几百个广告的困难,而且每一次投放都是有针对性的。比如当目标人群出现在北京西城区,就可以为广告主投放一个最近的门店小程序或落地页广告,也可以针对用户兴趣推送他更可能感兴趣的一些内容,比如参加该门店促销活动的一些商品信息。这些都是通过营销技术自动完成的。”唐健表示。

  目前,在技术层面,爱点击已经有了覆盖数据、营销技术、端对端解决方案和广告诉求解决方案的完善技术架构。唐健介绍说,基于一站式平台,爱点击开发了针对汽车、旅游、零售、教育、金融服务等不同行业的解决方案,“帮助客户实现对潜在消费人群的深度洞察,更可进一步帮助企业高效制定和调整商业决策,以取得更大的商业成功”。

  文/本刊记者周再宇 发自北京

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