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家电企业如何获得下一步增长?阿里妈妈发布2018家电消费洞察报告

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  广告界有一句名言:“客户不是想购买电钻,他们真正想要的是墙上的那个洞。”

  那么,当人们购买家电时,他们其实是想拥有什么?

  随着生活水平的提高和科技的进步,人们对于家电产品的消费需求,已经从简单的功能诉求变得更加多元化。他们不仅希望拥有一套安全省心的家电解决方案,更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围。如果家电企业对消费者需求的洞察不到位,就无法抓住正确的营销机会点打动目标消费者。

  为了帮助更多家电企业洞察消费趋势,2018年5月22日,阿里妈妈正式发布了《体验经济时代的硬科技与软营销——家电行业消费洞察及营销启示》的行业报告,希望通过这个报告帮助更多家电企业摸准行业脉搏,将“硬科技”转化为直抵人心的“软营销”,以获得进一步的营销增长。

  五大消费趋势,直击“物、身、心”多维体验需求

  对于家电中的成熟品类,消费者的需求已经从关注产品核心功能延伸至便利、社交、乐趣等场景。这种多维的品质化需求贯穿家电消费的各个环节,不断延展和更新,没有终点。

  根据阿里妈妈的数据分析显示,家电消费具体呈现出五大趋势:

  趋势一:一体高效

  没有人喜欢做家务,人们希望家电能够把自己从繁琐的家务劳动中解脱出来。

  近年来,像扫地机器人、洗碗机等自动化的家电,越来越得到消费者的青睐。尤其是洗碗机,在过去两年内其订单量年均增长超过94%。同时,多功能一体式的家电也受到了消费者的广泛欢迎,例如兼具洗衣与烘衣功能的一体式洗衣机,在过去两年中的订单量年均增长达到221%。此外,人们不仅希望家电能够自动完成工作,还希望它在工作后能够自动清洁。因此,免清洁功能格外得到重视,例如,近两年内,免拆洗空调的年均订单量增长率达393%以上。

  趋势二:智能互联

  家电之间的互联互通,将起到“智能管家”的作用,进一步解放人力,提升人对家居环境掌控感的体验。智能化的传统家电,甚至全屋定制的智能系统订单量都在飞速增长。例如,近两年内通过Wi-Fi远程遥控的冰箱的销量,年均增长超过9倍。同时,以天猫精灵为代表的AI智能音箱,也愈发超越音箱播放器本身的功能属性,成为互联家庭生活的大脑,在过去两年中,订单量逐年翻倍。

  趋势三:健康安全

  消费者对健康的关注,驱动家电行业呈现“绿色安全”导向的消费升级。新鲜的食物、纯净的饮用水、无菌的衣物、清新的空气成为城市新中产家庭的生活追求。在过去两年中,传递“乐活绿动”生活理念的新兴垂直类目,以及通过强化功能以满足消费者健康升级诉求的传统家电类目,订单量均呈现飞速增长。例如除螨洗衣机(增长882%)、防霉除菌空调(增长300%)、新风系统(增长74%)等。

  趋势四:关注颜值

  外形美观的家电销量也在增加,并且呈现出从个体美观上升到全屋整体协调的空间美学上。曲面造型、超薄外形、金属材质的家电增速明显,所有嵌入式家电销量几乎逐年翻倍。

  趋势五:小型化

  随着人口移动速度的加快和单身比例的提升,传统的三世同堂和三口之家被越来越多的单身贵族取代。他们的“蜗居”生活,需要更多符合空间需求和生活需求的小型家电。一人用煮蛋器、微波炉、酸奶机等都得到了单身人群的喜爱。例如,在过去两年内,迷你微波炉的订单量年均增长了92%,一人份用酸奶机的订单量增长更达646%以上。

  这五大趋势看似分散,但实则统一,暗含了消费者的内在心智需求。它们对应了消费者对于“物”的极致掌控需求、对于“身”的健康绿动诉求与对于“心”的独乐自在向往。为了迎合如此多维的消费需求心理,家电品牌商必须从以“产品为王”和“渠道为王”的竞争红海中抬起头来,以消费者体验为核心,深入影响消费者决策的体验路径中,在各个节点以更加软性的方式与消费者沟通。

  四大营销策略,渗入消费者体验各个节点,影响决策

  那么,一个当代消费者的购物体验路径是怎样的呢?

  他可能在上班路上看到某家电品牌的实体店,中午休息时听到同事提起这个品牌,晚上登录视频网站时看到它的广告,于是打开电商App搜索这个品牌,经过反复对比功能、外形、价格、口碑等因素,最终做出消费决策。

  消费者的决策路径正在变得多元化、碎片化、移动化,与此对应的是其更加“刁钻”和多维度的消费需求。因此,品牌商必须在正确的时间,出现在影响消费体验的各个路径节点,以正确的方式对正确的人传达正确的信息。

  对此,阿里妈妈提出了应对之策:

  首先,把握五大消费趋势背后的真正核心诉求。

  比如高效、智能、安全、颜值、小型等,针对核心诉求展开部署。

  其次,针对这五大不同诉求背后的不同人群进行分众营销。

  “高效”诉求主要面向1-3线城市中的中等消费能力女性展开,迎合其“零食与酒相伴,萌宠膝下环绕”的宅生活取向。

  “智能”诉求主要面向1-3线城市中的高消费能力男性展开,迎合其“重品质,讲格调”的品质生活专家调性。

  “安全”诉求主要面向1-3线城市的中产家庭,迎合其对“家人安全,宝宝健康”的安全健康生活需求。

  “颜值”诉求主要面向讲身份、重品牌的高消费力男性展开,迎合他们对家电外观档次的高要求。

  “小型”诉求主要面向年龄相对较小的90后、95后年轻少女,迎合其“低成本追新追潮追美,不重品质易种草”的消费风格。

  再次,把握消费节点和决策场景,出现在“对的时间”。

  一般来说,家电属于耐用品,单价高,因此消费者决策周期长,同时,由于产品功能同质化竞争激烈,家电企业尤其需要注意提前布局,影响潜在客户,抢先一步占领市场。

  以天猫“双11”为例,虽然购物节高潮期仅仅只有几天,但是要打响这场战役,家电企业必须从几个月之前开始备战,在影响消费者最终决策的每个接触点铺开曝光量和放大声量,随着消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”的全用户行为路径一步步确定营销节奏,以达成最后的营销目标。通常情况下,企业需至少提前54天开始对消费者进行品牌教育。

  最后,根据不同阶段的营销目标,选择有效的资源助力传播,占据“对的位置”展开营销活动。

  至此,目标人群、营销节点和营销内容都已经确定,那么,如何借助正确的渠道将正确的信息在正确的时间传达给正确的人群呢?

  阿里妈妈大数据发现,家电消费者明显偏好6大类内容:实力派歌手、旅游冒险探索、科技科幻、艺术历史文化、喜剧脱口真人秀、亲子早教动画片。优酷平台的大剧、独播剧、自制综艺等,广泛覆盖60类垂直细分内容,在内容布局上为品牌营销提供了最全面的内容营销阵地。

  相对于快速消费品和奢侈品等行业来说,家电行业消费者的购买行为通常是有计划的,他们会搜集更多的品牌信息以支持消费决策和购买行动。为了全方位影响消费者,家电品牌不仅需要在品牌曝光环节下功夫,还要在影响最终转化的“最后一厘米”踢出临门一脚。这要求家电企业不仅要把握住内容阵地,还要抓住消费决策前的电商触点。

  阿里庞大的电商体系优势也为品牌构建了从电商媒体、数字媒体到线上线下生活服务媒体的新零售链路,在帮助企业实现品牌曝光的同时直接促成销售转化。比如“搜索”“宝贝详情”及“店铺详情”等仍然是家电类目的主要入口,搜索及推荐广告的引流效果逐年提升。家电消费者更频繁浏览的“有好货”“必买清单”和“淘宝头条”等栏目,或将成为营销竞争的新阵地。

  由报告可见,阿里妈妈的营销之策,不仅能够通过大数据深度洞察消费者的是需求和行为偏好,帮助品牌讲好品牌故事;更能够帮助其实现从传播到转化的全链路营销,并精准预判未来营销趋势,以实现下一步的营销增长。

  文/本刊记者周再宇 发自北京

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