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中国首部基于大数据的汽车行业品牌力白皮书发布

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  宝马、奔驰、大众、本田、吉利……在中国汽车市场上,活跃品牌的数量已超过300个,每个品牌旗下又有多个产品线。面临如此纷繁复杂的选项和零散分布的参考信息,如果没有品牌帮助筛选,购车者恐怕会患上选择困难症。

  2018年5月10日,在一年一度的“中国品牌日”当天,KMG-CIG中国汽车行业数字营销战略中心(CAMC)发布了《2018中国汽车行业品牌力白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书对中国汽车市场的豪华、合资、自主品牌阵营的销量前20名(共计60个品牌),基于大数据和科学品牌模型进行品牌力评估,最终评选出标杆品牌、进击品牌和外围品牌三个等级。

  奔驰失利,宝马、奥迪领跑豪车品牌

  白皮书指出,宝马和奥迪在品牌告知、品牌感知和品牌行为三个板块的表现都位列豪车标杆品牌之列,而奔驰虽然在品牌告知及品牌行为层面进入标杆品牌之列,却在品牌感知方面失利。

  宝马和奥迪将自身定义为“拥有战略远见、技术功底、与时俱进”的品牌,在战略及产品层面让这些属性外显,并取得了显著的成果。特别是奥迪推出的“2025战略”,将奥迪品牌从汽车厂商重新定义为智能出行服务提供者,为奥迪品牌带来了全面的提升。

  奔驰的品牌感知大数据显示,奔驰车友对奔驰品牌的感性评价不低,但理性评价如外观、内饰、空间、动力、操控、油耗、性价比、舒适性等方面则落入下乘,导致整个品牌感知评级较低,错失“标杆品牌”称号。

  大众、丰田成为合资品牌标杆

  在合资品牌中,大众、丰田在告知、感知、行为三个板块的表现均保持了标杆水准;而本田则如奔驰一样,输在了品牌感知上。

  白皮书指出,创立于1948年的本田,通过多品类策略和定位精准的子品牌,塑造了广泛的品牌知名度和品牌口碑,其定位精准的品牌传播也可圈可点。然而,本田的疏漏与奔驰如出一辙:车友对本田的理性评价一般,导致本田与标杆品牌失之交臂。

  值得注意的是,马自达通过IP营销、娱乐营销、粉丝营销、价值经营等多方运作,在理性价值与感性价值方面双重着力,夺得合资品牌的感知标杆。根据车友评论大数据绘制的马自达品牌感知词云图,与马自达“时尚汽车”的品牌定位相契合,侧面反应了马自达品牌营销工作的有效性。

  吉利独占中国自主品牌标杆

  白皮书显示,吉利是唯一一个在品牌告知、品牌感知和品牌行为三方面都成为标杆品牌的自主汽车品牌,独占中国自主品牌鳌头,体现了车友对吉利品牌的认可和支持。

  另一个值得关注的汽车自主品牌是哈弗汽车,其品牌告知与品牌感知均进入标杆品牌行列。除了产品特性与消费者需求的高度匹配之外,更重要的是得益于长期专注于SUV的聚焦型品牌战略,并由此建立了SUV与哈弗之间的品牌联想;然而,哈弗在品牌感知方面属于外围品牌,主要原因是车友理性评价相对较低,这可能会给哈弗品牌带来长期风险。

  白皮书显示,奔腾汽车夺得了中国自主品牌感知标杆。从大数据词云可以看出,奔腾占领了消费者心智中“家庭经济型实用车”的定位,树立了鲜明的品牌形象。

  品牌力评级推动更好的车友体验

  此次品牌力评估由全球市场及品牌战略领导者科特勒咨询集团(KMG)提供科学的品牌模型,从品牌告知、品牌感知、品牌行为三个方面评估汽车行业品牌的品牌力,综合考量汽车品牌受众的认知状况、感知状况,及消费者对特定品牌的差异化行为;由汽车全产业链数字营销服务专家新意互动(CIG)提供数据指标构建,同时基于“CIG-中国汽车受众行为数据库”,结合科学的算法,对海量汽车用户从触达到反馈全过程中各环节的数据进行结构化梳理、分析和洞察。

  KMG与CIG强强联手,从用户的角度洞察企业行为在打造品牌的过程中发挥的作用,提示车企回顾自身过往对品牌的各项投入是否有效地积累了用户心智中的品牌知识留存,有助于推动车企完善自身产品及品牌建设,从而为广大车友带来更好的体验。

  文/CAMC

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