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瑞幸之意不在咖啡

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  当瑞幸咖啡第一次出现在朋友圈时,还是颇具黑马姿态的。

  现在回忆起来,我觉得主要是代言人选得好。汤唯、张震的文艺气息简直可以溢出屏幕,搭配瑞幸的小蓝杯和鹿角Logo,再来一句“这一杯,谁不爱”,基本可以给人“文艺咖啡”的初印象。

  但是,瑞幸的营销手法却并不文艺,简直势如猛虎。

  这家2017年刚创立的品牌,在2018年5月正式开业。其创始人兼CEO钱治亚表示,5月底要在全国范围内布局500家门店。

  与惊人的开店速度相对应的是瑞幸在营销上的烧钱速度。

  首杯免费、免费送好友咖啡之后各自得一杯、外送超时免费送一杯、买二赠一、买五赠五……花式促销为瑞幸App带来大量注册用户,但背后是大笔投入的真金白银。

  钱治亚曾公开表示,自己准备了10亿元人民币来做这件事情。她前不久在一次公开采访中坦白,前期投入早已超过了这个数目。虽然没有透露具体金额,但她进一步表示,瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实处于亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。

  这种烧钱的营销模式让人感到十分熟悉——就在短短几年前,出行行业的战火从汽车烧到自行车。最终,市场证明了这种烧钱营销的效果:滴滴出行一家独大,摩拜和ofo虽受制于投资人没有达成合并,但也呈现出“双雄”的竞争态势。

  钱治亚创业前是神州优车董事、副总经理,瑞幸的首席营销官杨飞同样来自神州优车。他们对于这种营销模式的好处自然有着切身感受。

  但问题在于:

  这种模式对于咖啡行业有效吗?

  在回答这个问题之前,我们不妨先顺藤摸瓜,看看瑞幸烧钱补贴的目的究竟是什么。

  首先,注册用户首杯免费——获取新用户;其次,免费送好友咖啡之后各自得一杯——获取新用户;外送超时免费送一杯——提升用户留存;买二赠一、买五赠五——提升客单价和出杯量。

  前期用补贴拉新促活,后期通过提高用户生命周期价值以覆盖成本并获取盈利,这是十足的互联网营销思路。比如,瑞幸对单个用户的拉新成本是一杯咖啡,如果该用户在瑞幸持续产生消费,那么总会到达一个盈亏平衡的关键点。

  这带出了另一个问题:瑞幸如何提高用户留存率和复购率?

  看样子,瑞幸依然打算通过互联网的方式来解决这个问题。

  据杨飞介绍,从上线第一天开始,瑞幸就给用户行为设置了60多个标签,现在已多达100多个标签,其中包括人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。

  这是个让人迷惑不解的解决方案。

  大数据营销的优势在于,可以根据不同的需求提供不同的产品和服务。但是瑞幸作为连锁咖啡店,可以提供这样定制和差异化的产品和服务吗?

  那么,瑞幸建立用户大数据体系的目的究竟是什么?

  时间再往回拨三四年,我们可以看到另一个烧钱的例子:乐视。

  乐视通过超低价硬件获取大量新用户,然后售卖广告和服务获取正向现金流。难道瑞幸的目标是依托App产生的用户流量池,将App作为其他互联网产品或服务的入口以获取盈利?这很有可能,毕竟杨飞本人就是“流量池”理论的提出者。

  要想达到这个目标,瑞幸首先要解决的问题就是提高用户留存率。但如此快速的规模扩张,线下门店和配送的覆盖范围有限,硬件配套无法追上品牌声量和用户规模的增长速度,服务跟不上营销,必然导致品牌口碑受损,进一步影响用户留存率。这一点在团购网站的“百团大战”时期就产生了大量的负面案例。

  补贴如毒药,瑞幸早已无法停下烧钱的脚步。一旦停止补贴,用户流失几乎成为必然。

  那么回过头来,我们再看看瑞幸的定位。

  尽管在5月15日上演了一出“史诗级碰瓷营销”,但瑞幸的对手明显不是星巴克,当时星巴克也只是淡淡地回了句“我们无意参与其他品牌的市场炒作”。

  作为宣称“打破空间束缚”的连锁咖啡品牌,瑞幸的对手应该是同样做外送咖啡的连咖啡。

  目前,瑞幸的线下店型分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能等方面均有所区别。其中,旗舰店和悠享店支持堂食和外送,快取店支持自提和外送,外卖厨房店只做外送。

  哪些人会是咖啡外送的主要消费者?

  我们可以通过消费场景细分一下:

  咖啡因依赖者,绝大多数的公司白领在公司里一般有咖啡机,办公楼下或附近一般会有星巴克、咖世家或太平洋咖啡。

  真正热爱咖啡的人一般去精品咖啡店喝手冲或虹吸咖啡。

  谈商业合作或约会的人,会去星巴克这种“第三空间”边喝边聊。

  那么,只有移动中的咖啡因依赖者和热爱尝鲜者,才会喝30分钟(还不一定能)送到的咖啡。在长达30分钟的外送过程中,奶泡基本消失,咖啡香气差不多趁热挥发完毕,剩下的只是咖啡因和可以拍照晒朋友圈的蓝色包装。

  事实上,在精品咖啡、连锁咖啡店、自动售卖机和速溶咖啡之外,留给咖啡外送的市场真的并不大。

  之前,曾经传出瑞幸咖啡4月启动融资的消息,如今已经没有了进一步的消息。对此钱治亚表示,因为运营数据不全、商业模式有待验证,加上现金还算充裕,所以推迟了融资,目前计划将在6月再次启动融资。

  以互联网的方式做咖啡,瑞幸之意本就不在咖啡。

  文/周再宇

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