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金立还有戏吗?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-31

  智能手机的路很长,金立仍然有戏。其想象空间取决于这个“资深大叔”级企业能否继续与时俱进,实现真正的年轻化、活出时代感,能否确保不变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……

  俞雷实在忍不住了,本来就直来直去的他通过微博发出声音:“广告费呢,确实欠了媒体,但个别媒体也没必要以死相逼吧。我们无论对媒体还是内部会议,这个观点都是非常明确的,给金立时间,供应商的钱和媒体的钱都会还的。”

  他确实有理由感到委屈,身为金立营销副总裁的他是这次危机的“替罪羊”——许多报道声称,近两年来经他手花出去的广告费有60亿元之巨,而且关键是,花这么多钱销量反而下滑了。

  果真如是,近日正在裁员以求度过资金危机难关的金立应该首先拿他开刀,直接把这个“罪羊”坐实。奇怪的是,他依然呆在深圳,依然在金立上班,并为金立呐喊。董事长刘立荣纵使千难万难,也没有动他,可见,从根本上讲,他对俞雷上任以来的业绩还是认可的。事实上,自2015年进入金立以来,俞雷的职责也在不断增加,最初负责品牌传播和市场推广,2017年更开始主管全国营销业务,甚至承担国际市场营销的部分责任。

  现在,金立确实发生了资金链危机。从表面上看是“营销赌博”或者广告费用太多,实质上可能是刘立荣的棋局一下子铺得太大,步伐迈得太快。有时候,规模越大,风险就越大,因为危机往往不是在战战兢兢的状态下发生的,而是在高歌猛进中突然出现的。

  两次里程碑式胜利

  刘立荣一向以思维缜密、行事谨慎著称。

  十多年前,笔者曾造访过成立仅3年的金立通信公司,彼时的金立已然成为国产手机黑马,却还是个没有取得手机牌照的“山寨”厂商。

  那时的刘立荣30多岁,说话轻言慢语,举手投足斯文谦和,完全看不出是在著名的金正DVD公司做过计划、生产、渠道销售,最后高居副总裁的悍将模样。但他创立的金立,成立仅两年就创下了180万台出货量的业绩,在当时国产手机的普遍下滑潮中,逆流而上。

  那时,酷爱围棋的刘立荣听说我同事是围棋业余四段,立即摆下棋局。他的棋风看似不经意实则谋局深远,待到中后期凶猛立现,环环相扣将我同事杀得人仰马翻。

  因此,看似斯文、慢性子的刘立荣其实敢于冒险,一旦瞄准机会他的出击便极富侵略性。2005年他就敢花费千万元聘请刘德华做代言人,打造金品质的金立,同时年底甩出1.06亿元广告费给央视,成为手机行业的“标王”。

  有人这样分析,在广东,任何一家比较有名的电子产品企业的高管,多多少少都和“小霸王”有一些渊源。从“小霸王”直接分拆出来三个企业:步步高、金正、爱多;从金正又分出金立手机。但可能很多人并不知道小霸王的领军人物是段永平——现在两大手机品牌OPPO和vivo的创始人和大股东。金立的打法多多少少受段永平的影响,包括金立早期的明星策略和在央视投放广告的策略,及近两年的多明星代言和多媒体重金投放。

  很快,这些投入就获得了回报。2005年5月,错过了第一批手机核准的金立通信终于获得GSM和CDMA双牌照,一举摆脱掉山寨机的帽子,并以700万台产能脱颖而出。

  这是金立第一个里程碑式的胜利。此后的金立连续四年以刘德华为形象代言人,成功树立自身的“品质化”形象;在媒体投放上,金立仍然保持较高的力度:2006年冠名凤凰卫视栏目、冠名湖南卫视连视剧《金枝欲孽》《创世纪》、赞助湖南卫视《超级女声》,2007年继续冠名湖南卫视情感连续剧《苦恋花》……

  2010年,靠着强力的品牌宣传,凭借独特的超长待机和超级续航的产品卖点,终端渠道和电视购物直销并举的多渠道策略,金立创造了一个营销传奇,终于笑到了“最后”,出货量居国产品牌第一,突破1000万台,成为名副其实的国产功能机之王。无论是在国内开放市场还是在国际ODM(原始设计制造商)市场的份额上,金立都是当之无愧的国产手机第一品牌。

  也就是说,只用8年时间,金立就赢得了它发展历程中第二个里程碑式的成就,以一己之力与诺基亚和三星分庭抗礼。彼时,曾一度将国际品牌杀得频频后退的国产手机波导、夏新、南方高科、科健等品牌却已沦落为三线品牌,甚至在市场上销声匿迹。

  再战智能手机

  但在企业的发展历程中,没有“最后”一说,只有不断的战斗。

  2011年,金立享受成为“第一”的喜悦不久之后,市场就发生了翻天覆地的变化。智能手机时代来临了。

  其实,这一迹象早有预兆。2007—2008年,一直是PC电脑商的苹果发布了iPhone和第二代iPhone 3G;2009年苹果发布的iPhone 3GS和iPhone 4更是让中国消费者几乎瞬间痴狂(当然全球也如此,外行成为手机这一行业的真正颠覆者)。

  成功有时不是成功者的通行证,反而是失败者的墓志铭。TCL手机曾经在黑白机时代创造了颠峰,但却在彩屏时代失去先机。柯达曾经在传统胶卷业内打遍天下无敌手,甚至将中国七家胶卷厂全部收入囊中,然而等待它的却是数码相机带来的灭顶性危机。

  金立对智能手机的拥抱是从2011年底开始的。彼时的苹果发布了iPhone 4S,被人们称为神一样存在的乔布斯去世,他仅用了短短四五年时间,就为世界创造了一个再度伟大的苹果。

  刘立荣确实擅长革公司的命。一旦决定转型,速度就非常快。从山寨机到品牌机再到智能机,能够存活下来的手机厂商屈指可数——甚至连国际大牌诺基亚和摩托罗拉都几乎隐身了,但金立依然像只乌龟一样坚忍地前行并且出货量还在不断攀升,直至2017年全球达2700万台,销售收入达到数百亿元。这一点你不能不佩服金立和刘立荣。

  有人说金立进入智能手机太晚了。但这符合刘立荣的行事风格,他一向是稳中求进、均衡发展的思维。前面的成功更证明了,这种后发制人的策略也有其过人之处。这次智能手机之役,金立能否再度迎头赶上?

  事实证明,刘立荣宝刀未老。2012—2014年,金立在智能手机上固然走过一些弯路,但2015年刘立荣重新掌舵后,重新梳理了产品线,形成了M、W、S、F和金刚5个产品系列;果断砍掉“小清新”的产品定位,带领金立重新回归以“续航”为卖点的商务路线,并在此基础上添加了新的内涵——安全。

  只用了一年时间,2016年金立手机的全球出货量就达到了4000万台,比2015年增长了53%(一说是21%),只逊于OPPO和vivo,而曾经一度风头无两的小米,当年则下降了25%。

  可见,虽然刘立荣自诩为一只昂首前行的乌龟,但这只乌龟发起威来,竟然跑得比兔子还要快。这一规模让金立有了冲刺进入第一阵营的基本实力。这时的刘立荣看到了智能手机加速集中化的趋势,有了时不我待的紧迫感。2017年初,他就提出了“攻城”“拔寨”的战略,开启双线作战的全面进攻,以M系列强化、巩固以政商人群为主的传统用户,主攻华为这一竞争对手;以更加时尚潮流的S系列争夺年轻用户,主攻OV(OPPO和vivo)的市场。2017年中,他甚至提出一个观点,未来手机企业如果出货量不能达到1亿部就无法生存。

  他似乎看到残酷的远方,因此希望迎头赶上。这份雄心来自王者之心,也来自15年浸淫的基础和实力。然而,计划没有变化快,这一年最大的市场危机却悄然来临。据国外权威机构IDC公布的数据,2017年,全球智能手机出货总量均出现下滑,其中全球市场下滑了0.5%,中国市场则下滑了5%。经历连续几年的快速增长后,大家更换手机的新动力几乎消失了。手机行业几乎每5年都要爆发一次的行业革命又来临了。

  相比之下,技术派的华为越战越勇,OV则继续成为年轻人的代言者,拥有互联网思维的小米再度以其性价比重回高速增长。这些新生代的品牌手机似乎将金立这个手机大叔狠狠地甩了几条街。

  这一次智能手机之战的上集似乎已见分晓:金立想要再现往日后发先至的荣光似乎不可能了,何况现在又发生了资金链危机!但别急,还有5G时代的下集,市场竞争只有当下,没有最后。

  金立还有戏吗?

  那么,国产品牌中排名第五的金立还有戏吗?

  我的观点是:有戏。

  首先,金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的。在消费转型升级的今天,企业必须从规模企业向价值企业递进,否则,金立将在三四五线城市逐步被边缘化,被新生代消费者抛弃。

  其次,在市场强手如林的情况下,金立却选择双线同时作战,不但资源不聚焦,反而模糊了品牌定位。相比之下,对手十分聚焦,OV主攻年轻人,小米主攻性价比,而华为则以技术占据国产高端品牌的位置。这些成功者全都只聚焦自己的某一项优势。

  再次,虽然差距被进一步拉大,但金立的基本面没有太大变化,价格反而提高了,部分机型甚至表现优异。根据第三方数据机构赛诺公布的《中国移动通讯市场2017年12月份快报》,在1500—1999元这个黄金价位档上,金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四;在2500—2999元价位档,金立也取得了第六的排名,在中高端品牌中占有一席之地。

  这说明,近两年来的转型初见成效。转型升级的道路不是一帆风顺的,更何况手机这种消费者极为敏感的电子消费用品。

  换言之,即使无望争取第一的位置,单凭每年数千万的智能手机销量,金立用户的数据和广告媒体资源足以令其成为一个极具价值的公司。顺便说一句,如果金立上市将能带来更充裕的投资。

  最后,此次的危机并非基本的运营层面发生了根本变化,而应该是投资过于庞大、花费集中和预期业绩增长未能实现三重作用的结果。其中第一项应是首要责任,后两者则是转型升级应可承受之阵痛。再加上,手机原本就是一个靠单款爆品即可打赢天下的行业,在行业内沉淀16年的金立如果能抛弃历史包袱,大胆求新,弯道超车,仍然有机会快速迎头赶上。

  未来的金立不能再躲在别人后面拼命追赶。它必须在某些技术上大胆应用,独创功能,推出令消费者尖叫的产品,在此基础上重度聚焦。因为产品是竞争的真正原点,而聚焦则是战略定位的基本准则——对手机行业是第一准则。

  智能手机的路很长,金立不但仍然有戏而且戏份颇足——至少可以甩锤子几条街。金立的想象空间取决于这个“资深大叔”级企业能否继续与时俱进,实现真正的年轻化、活出时代感,能否确保不变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……

  加油金立!这次危机只是企业可能面临的无数个危机的一部分,只不过不幸的是变成了公开事件。但它的出现也可能成为一个契机,倒逼金立与过去积累的太多由成功伴随而来的习惯、传统告别,以归零的心态轻装上阵,再度出发。

  更何况,退一步讲,一个优秀的企业未必必须做到规模第一才能生存,只要定位清晰,凭其每年数千万台的销量,金立依然可以展现个性价值,活出风采。

  文/段传敏

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