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认知框架与玩家红利

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-02-12

  对消费者来说,重要的不是事实,而是认知。人是一种主观性很强的动物。同样一件产品,在拥有不同认知框架的人看来,是完全不一样的。

  当消费者的身份意识从工具思维下的“用户”,转变为玩具思维下的“玩家”时,他们的认知框架也会出现相应的变化,这意味着消费者的价值判断也会发生变化。我们把这种变化的结果称为“玩家意识”。整个推理的逻辑过程在《玩具思维》和《玩家意识》这两本书中有详细论述,在此不再赘述。

  认知框架以及价值判断的转变会给玩具性产品带来令人艳羡的四大红利:

  1.玩具溢价(价格倍增);

  2.销量倍增;

  3.自动传播;

  4.玩具豁免。

  玩具溢价

  如果菜品、餐具、服务员全部一样的话,在地面上吃一顿饭和在半空中吃一顿饭有什么差别?

  比利时的“空中餐厅”曾经来上海营业。空中餐厅的餐桌长9米,宽5米,重6吨,四周固定着配有安全带的座位,整个餐桌都固定在金属框架上。等食客和服务人员全部就位后,一台起重机会将整个餐厅抬升至50米的空中。空中餐厅每次只能接待22名食客,由高级厨师现场烹饪,并配备3名服务员随时为顾客提供服务。餐厅所有的座位都可以旋转180度,食客可以调整座位的角度,在50米高空同时享受美食与美景。如果食客在用餐的同时还想和在地面餐厅一样,欣赏钢琴演奏或乐队现场表演,另一台随时待命的起重机就会将乐队抬升至同样的高度,为食客演奏。

  显然,这两种吃饭的方式带给消费者的体验是完全不一样的。在地面的包厢里吃饭,是属于工具性的满足需求,而当菜肴不变,就餐地点变成了50米的空中时,就增加了玩具性的满足。在地面上,人均200元就算可以了,但空中餐厅的人均最低价格是1888元,最高价格则是8888元。这两者之间的巨大价差,就是玩具溢价。

  当一件物品在认知角度从工具性产品变成了玩具性产品时,价格是很容易倍增的,这比之于惨烈的价格战无异于超级利润。

  销量倍增

  一件工具,如果没有用坏,一般是不会再重新购置的。比如,你家中的老虎钳、扳手、螺丝刀等,很可能一用就是一辈子。因为工具必然是“不坏不换”的。但是,玩具就不一样了。玩具是越多越好,越新越好。不管已经拥有了多少玩具,只要出现了新的玩具,多半是“不买不休”。所以,从工具变成玩具的商品必然会带来销量的倍增。

  从认知框架的角度来看,工具性产品变成玩具性产品主要有三个途径:

  一、礼品

  美国土豆包裹公司的唯一业务就是买来土豆,洗净擦干,然后写上一句祝福的话,作为礼物寄给顾客。这就把原本只是食品的土豆变成了礼品。这个简单易行的创意,立即让土豆的身价倍增,从原来的几毛钱一个卖到了100多元一个,而且销量也上去了。如果把土豆当食品,一个再能吃的人,也吃不了几个,但是一个人却可能有十几个甚至几十个朋友,这种新鲜好玩的礼物显然成为一种有趣的选择。目前,这家公司已经收到20多万美元的订单,正处在持续赶工的阶段。

  二、收藏品

  星巴克的杯子就是一个很好的例证。很多人都养成了收藏星巴克杯子的习惯, 拥有几十个、上百个都很正常。如果只是把杯子当做喝水的工具,没有人会多买。而一旦把杯子当做了藏品,那么就永远不会嫌多,就想买全买齐,而且一有新品,也会想方设法尽快拿到。

  三、饰品

  日本的睛姿眼镜,把眼镜从保护视力、矫正视力的工具,变成了搭配时尚服饰的饰品,运用各种靓丽的色彩、各种新奇的材质、各种炫酷的造型,吸引了大批年轻白领的注意。很多时尚靓女一买就是十几副眼镜,在不同的场合和不同的服饰搭配,勾勒自己的新潮形象。

  综合以上,可以清晰地看到,产品从工具变成了玩具,对于销量倍增的拉动作用是何等的巨大。

  自动传播

  传播商品信息曾经是要花大钱的。当话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体手中的时候,企业每年都必须划出一大块媒体预算,给自己的产品打广告、做推广。随着互联网的兴起,普罗大众都被赋予了话语权,人们随时随地可以在网络渠道上发表自己的观点、评论,而且特别乐于在社交网络上向陌生人、熟人分享自己所见所闻的各种奇闻趣事。这就给玩具性商品的自动传播提供了无限可能。

  就拿前文所述的创意土豆来说,当达拉斯小牛队的诺维茨基拿到了个人职业生涯的第3万分时,他就收到了一个土豆礼物。作为NBA著名球星,诺维茨基什么礼物没收到过?但是这个好玩的土豆却激发了他的玩心,他立即拍下照片传到了社交网络上。诺维茨基说:“10秒内我就发了条推特,不是每天都会有人送你土豆的。”

  其他收到了土豆礼物的NBA球星、好莱坞明星等,也纷纷自发地为创意土豆做广告。而且,这些身价不菲的明星并没有意识到自己是在给创意土豆做广告,他们认为自己只是在分享一件好玩的事情。这就是认知框架在起作用了。自然,他们的传播是免费的,但是他们的行动却让创意土豆一下子引爆网络,成了大众转发传播的热点。

  当一件商品从工具变成玩具时,会消除接触者的心理防御,不再将其视为用品,而是把它当成玩具,从而自动自发为其站台。

  玩具豁免

  一件工具性的产品要是在某个环节有了瑕疵、缺陷,就是一件不合格品,一般是不允许出现在市场上的。如果上了市,被消费者觉察,就会引发一系列纠纷,最终影响产品及品牌的声誉。

  但是,当工具性产品变成了玩具性产品后,认知视角的转变就会带来一种叫作“玩具豁免”的超级红利。消费者对于其在工具因素上存在的一些不足,会持一种宽容的态度。也就是说,玩具性产品具备某种豁免权,可以免于自身瑕疵与缺陷带来的伤害。

  比如,玩具性产品的代表品牌特斯拉电动汽车在发生了第一次着火事故后,媒体纷纷去采访这位倒霉的车主。没想到,这位车主竟然为特斯拉辩解说:“电池虽然起了火,但在可控范围之内,网络上的照片大幅夸大了这一事实。”他甚至还表示,自己未来还会继续购买特斯拉的产品,并且“一直是特斯拉的狂热粉丝”。

  一个为产品所伤的顾客,竟然还反过来为产品说好话,这简直就是不可思议的事情。如果用工具思维来判断,这个家伙一定是脑子进水了。但是在玩具思维模式下,这并不值得大惊小怪。因为他激赏的是特斯拉带给他的超级玩乐享受,他无法割舍掉这一种特殊的情感体验。

  再比如,第一款锤子手机出来的时候,有人公开罗列了锤子手机的14大问题。其中有:

  多人投诉做工粗糙,材质低廉,边框缺损,甚至“有碎玻璃的扎手感觉”。

  多人投诉所有的按键都不好使,尤其是底部的三个实体键。

  多人投诉手机发热厉害,甚至“冬天可暖手”。

  ……

  这些问题对手机来说,无论哪一条都是很严重的,都会对品牌造成致命的伤害。按照一般的理解,锤子手机很有可能被这一波打击彻底挫败。但是锤子手机创始人罗永浩却因其出众的口才、善于调侃自黑的风格而极具娱乐精神。这样一个创始人,给锤子手机增加了很多娱乐因素。锤子手机从一开始就不是一个工具性的手机,而是一个玩具性的手机。人们蜂拥去看锤子手机发布会,他们看的其实不是手机这个产品,而是罗永浩的脱口秀。这就是认知框架转变的证据。化身为玩家的消费者对于玩具性产品的宽容度超过了正常的想象,锤子手机历劫难而不倒的真正原因也在于此。

  玩具豁免给了玩具性产品极大的好处。只要一个产品具备了玩具特性,就会拥有足够大的试错空间和足够长的迭代时间,以利于此后的改善优化。锤子手机如今的市场表现说明了这一点。

  综合上述四大玩家红利,我们可以看到,正是消费者的认知框架从工具思维转变为玩具思维,他们的价值判断也从用户意识转变为玩家意识,看似不可能的商业奇迹也就成为现实。处于同一时代大潮的企业和商家,是不是从中看到了什么,领悟到了什么?

  陈禹安

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