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一年了,微信小程序过得如何?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-02-12

  小程序这一年

  2016年12月28日,中国最牛气的产品经理、“微信之父”张小龙在广州向广大用户揭开了小程序的神秘面纱。张小龙一改以前的低调作风,在产品还没有正式上线的时候,就率先向公众进行了展示。依靠着张小龙的光环,一时之间,朋友圈中纷纷惊呼:小程序这是要引发又一场革命啊!而今,一年过去了,我们来看看小程序走过的路程吧。

  2017年1月9日,小程序正式上线,一个月后,艾媒咨询曾发布一份中国网民针对微信小程序使用与开发状况的调查报告,显示小程序发布一个月后,选择继续开发小程序的应用开发者仅占9.2%;64.7%的用户在体验小程序后,选择回归手机APP,并且小程序的使用频次极低,每10—15天才会用到一次。随即,“小程序失败征兆已显”“小程序已死,张小龙走下神坛”等言论开始流传开来,以至于有许多人表示,小程序或许会成为鸡肋。

  在最初的3个月内,占据小程序头部位置的是大众点评、摩拜这类本来就有品牌和APP的开发者,他们认为小程序可能是一个新的渠道,但是又不能为自己沉淀客户,就把它当成了自己的一个流量入口。

  具有实质性的转变是在2017年3月底,微信开始为小程序增加引流途径,并开发出更多的功能。从3月27日至6月3日,小程序陆续公布了20多项技能和流量入口,包括开发了附近的店、用公众号关联小程序、通过扫码进入小程序等。

  随后,微信又屡次加大对小程序的支持力度:

  6月9日,小程序开始支持自定义关键词搜索,开发者可以选取10个关键词,引导用户通过搜索进入自己的小程序;

  7月底,微信在搜索功能中开放了小程序关键词搜索;

  8月初,微信设置了新的小程序入口“群小程序”;

  9月初,对附近的小程序试点“LBS推广”,尝试在小程序内引入竞价排名的搜索机制;

  12月28日,微信增加了小程序任务栏功能;

  12月28日,小程序还增添了小游戏和腾讯浏览器垂直搜索两大功能。

  通过关键流量通路的打开,开发者增强了对小程序的信心, 6月后小程序的用户数据进入了快速增长阶段,根据小程序统计平台阿拉丁的估算,2017年第三季度小程序的流量是第一季度的3倍。

  对小程序一年历程的看法

  通过回望小程序这一年的发展历程发现,开始阶段“大神”张小龙对小程序的公开宣传,引起了广大用户的强烈关注,先取得了一波流量。但是由于小程序本身并没有取得广大用户的认可,造成了用户数量的急速下滑。不过,小程序毕竟背靠微信、腾讯这样的超级大山,在小程序自己还不能自我造血时,微信就不断用流量去养活它,这也是腾讯公司在其发展史上一直所采用的策略。

  张小龙开始为小程序设计的发展思路并不是这样的,他的原话是“在前期我们会更多地鼓励小程序以二维码的形式出现在每一个地方”,在谈产品理念的时候,他并不认为需要微信去给小程序以流量入口。

  其实,小程序的发展之路,一开始实在不应该这么高调。新品类刚刚开创,不一定马上能得到市场认可。小程序在上线之前,吊足了用户胃口,然而,也无形之中拉高了用户对产品的期望值。事实上,小程序一开始并不会有非常健全的功能,导致上市后饱受负面评价,之后的发展也并没有像张小龙所预想的那样,自己成为一个流量入口。后来的事实是,小程序还在靠微信这位家长不断地输送流量。这是“先战而后求胜”,而非“先胜而后求战”。

  一个成功的品类应该是先让自己拥有足够的技术储备,在市场中不断为用户创造惊喜,从而去引领市场。就像iPhone一样,乔布斯通过几代产品的更替,持续不断地为用户制造惊喜,一直引领着智能手机的市场。所以说,在心智未强之时莫高调,不论你背后有着多么强大的资源。

  张小龙给小程序的特征定义为“用完即走”,是针对手机APP需要下载安装并且占用内存等缺点而改进,虽然说他考虑到了竞争的要素,但是他没有考虑到在用户的心智中,APP是以为用户提供最好的产品服务质量来确定心智地位的,这也是用户的痛点。比起小程序的“用完即走”来讲,产品的服务质量是用户心智中的“主要矛盾”。而在这个“主要矛盾”上,小程序并不比传统的APP有明显的优势,所以绝大部分用户再次回归到传统APP中。

  另外,张小龙还把小程序看作是“运行程序的程序”“接近于PC互联网的一种网站的服务”,而对于这两个定位,有着操作系统、网站浏览器的强大竞争对手已经在那里重兵把守。目前来讲,小程序并没有找到自己的优势去攻击他们,以达到“进而不可御者,冲其虚也”,而早期的高调已经引起了这些竞争对手的警觉,要想达到“以虞待不虞”的效果,已经有些难度了。

  还有一点值得说明的是,小程序的出身太好了,它陷入困境之后,家长微信总是宠爱它,一直用自己的流量去养活它。也正因为如此,小程序的战略就是一种自上而下的战略,面向市场推广时,就陷入了受上级指挥作战的境地,而对心智一线的战术地幅的发觉已经丧失敏感性。

  谈一下小程序的家长微信

  微信无疑是中国互联网的伟大产品,8.99亿的月活跃用户是如今所有APP都难以望其项背的,微信用它的简洁轻便俘获了广大用户的心。但是,笔者认为,对于微信这个伟大的产品,还有它所具有的功能,现在不应该单从流量的角度来思考了,而更应该从心智的角度来思考。

  首先,微信应当明确自己在消费者心智中的定位。微信在消费者的心智中就是移动端的社交工具,而不应该给它添加太多的其他标签,这会让消费者产生认知紊乱。对于消费者来说,简单实用的概念比大而空的概念更符合他们的心智。

  其次,品类的发展不应该是融合的,而应该遵守分化定律。也正是分化定律,在市场上才有那么多产品品类生机勃勃、丰富多彩。微信作为目前用户数量最多的APP,因为具有巨大的流量,现在也加入了许多功能,比如公众号、购物、游戏,现在的小程序,还有后面不知道要添加的哪种创新功能。有一点我们要承认的是,的确是微信为这些功能提供了成长的土壤,但是品类的发展是遵循分化定律的,在一定的时机,就需要将一些功能独立出来,让它们成为独立的产品,这样才会增强各独立产品的竞争力,在顾客的心智中建立强大的定位。

  就拿小程序来说,它是微信团队开发出的创新功能,与社交并无关系,增加了小程序,微信就不再是一个社交程序了,它在消费者心智中的定位就会有所模糊。把其他功能都融合在微信之中,这并不符合用户心智中“一个新品类需要一个新品牌”的规律。

  总之,微信虽然有诸多创新,但是这让微信的心智定位更加模糊了,诸多新品类被迫融合在一个大品类之中,新品类独立发展的机会也被扼杀了,这无论对于微信本身还是对于微信上的其他非社交功能来说,都不是一个利好。

  小程序未来发展的猜想

  1.小程序应该遵循品类分化的规律独立出来

  只有独立出来,小程序才会形成独立的品类,创造出新的市场需求。如果一直待在微信这个家庭之中,它就会永远被束缚在微信的社交思维之中,如果独立出来,比如单独成为一个APP,那么小程序就会有广阔的天地,在消费者心智中也会建立起强大的定位,这对于微信的心智定位和小程序的发展壮大,是两全其美的事情。

  另外,小程序独立出来后,就形成独立的事业单位,这就更像是一家在市场上靠自己打拼求生存的小公司了。而小公司最大的好处就是其团队每时每刻都在心智一线,更能发现可能会形成突破的战术地幅。就像当初的微信,虽然借助过QQ的帮助,但是和QQ来比,它就是一个独立单位,很少受到自上而下所发出的指令,而是自己不断去找寻突破的方向,之后也正是开发了“摇一摇”“附近的人”等创新性的功能,才使其成为和QQ不同的新品类,改写了移动互联网时代社交通讯的历史。

  所以,独立发展道路应该是小程序今后应该考虑的方向,不要老是像小孩子一样,遇到困境就靠家长。战场上的机会永远都在一线,只有独立起来,才能培养出鹰的眼睛、狼的嗅觉。

  2.与其一下子引爆市场,不如步步为营

  在微信公开课上发布小程序时,张小龙一下子就把小程序做了大范围的推广,结果是开始时获得了广泛的关注,但是之后却急速下滑,像过山车一样。在传统行业中也曾出现过这样的情况,当年巨人集团推出黄金酒时,就借助了“大流量入口”——五粮液酒厂的协助,并且投入了大量的资源,希望一飞冲天,但是,它并没有将自己的品牌塑造成功。相反,劲酒倒是稳扎稳打、步步为营,通过不断深耕市场,培养起了客户的品牌忠诚度。

  小程序应该汲取前者的教训,应当先找一块市场守住,为自己的发展寻到一块后方基地,不要一开始就贪大求全。过于快速的扩展,会使得市场逐步失去自己的掌控,就像现在的共享单车行业,在高速发展中竞争,骑虎难下,没有沉下心来去思考对用户的优质服务。小程序应当用步步为营、稳扎稳打的方式,让市场有一个良性稳定的增长,这也是新品类发展的必由之路。

  3.储备兵力,持续作战,压制竞争对手

  小程序的高调开场已经引起竞争对手的关注了,比如支付宝中已经有了小程序的功能。微信的小程序还没有获得市场上的成功就已经为自己带来了竞争对手,而且还是拥有着强大资源的竞争对手,这确实是比较糟糕的情况。

  对此,微信小程序应当把握好自己的战略节奏,在为用户提供服务时,就像前文所说的iPhone一样,在适当的时机推出新版本,若是手上有足够多的储备兵力,那么在持续作战的过程中,就将自己留下的储备兵力组成梯队,依次投入到战场上去,把市场的主动权掌握在自己的手里。在品类持续做大的过程中,谁引导品类的发展,那品类老大的宝座就会属于引领者。

  文/李政

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