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为什么讲情怀的企业越来越难?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-02-12

  共享单车走过了两年的成长历程,不短也不长,相比传统企业动辄几十年的漫长生长,共享单车行业的发展可以用“光速”来形容。

  共享单车的快速崛起,推动力一个是共享的商业模式,一个是移动智能终端的普及,两者无缝对接下借助资本的东风,在中国大地创造了一个神奇的产业。

  时至今日,共享单车已不再新鲜,野蛮增长阶段也已过去,行业格局在一轮轮的洗牌后逐渐清晰:ofo和摩拜双雄争霸,其他品牌走下神坛渐渐沦为看客。在这样的行业格局下,单车行业下一步的竞争战略聚焦点在哪里?

  毫无疑问,建立强大的品牌护城河将是未来共享单车企业立于不败之地的法宝,所以,品牌打造是否成功将决定共享单车企业在接下来的竞争中能否脱颖而出。

  在移动互联网的推动下,共享单车行业只用两年时间就进化到了品牌决战的阶段,胜败或许在此一举。实际上,企业壮大的过程就是品牌创建的过程,企业成长的足迹在快速抢夺市场赢得用户的同时,品牌形象已初具雏形。

  如何成为一个主导行业的品牌?

  正如品牌资产鼻祖戴维·阿克所言,“品牌是一项战略资产,对长期业绩起着关键的作用,因此需要进行长期管理”。他在《管理品牌资产》一书中详细阐述了建立品牌资产的结构,该结构包括四个维度:品牌意识、感知质量、品牌忠诚和联想。显然,品牌资产是个庞大而系统的工程,并不能一蹴而就,企业需要在营销、产品、服务等各个领域进行系统规划,过程漫长。

  国内市场充斥着无数品牌,但很多品牌缺乏存在价值,一些品牌有价值,而只有少数的品牌能跻身公司拥有的最有价值的资产行列,比如星巴克、红牛、雷克萨斯,这些成功的品牌主导了自己所在领域的品类,顾客想到比萨就会想到必胜客,想到炸鸡就会想到肯德基,想到喝咖啡就会想到星巴克……

  那么,如何成为一个主导行业的品牌?这样的品牌可能并不拥有行业第一的市场地位,但一定是和消费者有强关联的品牌,而要想成为这样的品牌,一个很重要的因素就是要满足顾客需求,不管是产品还是服务,都要比竞争对手更好地服务顾客。

  随着共享单车行业格局的日渐清晰,强者愈强,弱者渐弱的时代来临,共享单车企业建立领先品牌的机会已经到来,在这样的环境下,共享单车企业要么趁早胜出,要么出局,别无他路。

  企业在行业的领先地位在顾客心智中能触动他们强大的情感神经,比如,“当你身边的人都认为ofo小黄车是最好的单车时,那么无论你个人怎样认为,它肯定就是一辆很棒的单车”。

  这说明,大多数人的意见占统治地位,特别是涉及品牌认知时。王老吉、六个核桃都是各自领域的强大品牌,并不是因为它们比竞争对手更好,而是因为人们普遍认为它们是品类中的领先品牌。

  什么样的企业能成长为领先品牌

  毋庸置疑,行业第一者创造领先品牌。格力空调是消费者心智中空调行业的领先品牌,领先品牌在消费者心智中肯定比其他品牌好,最好的产品和服务最终赢得市场。

  领先品牌是成为顾客心智中的第一,比市场第一更重要。共享单车市场能够有机会成为行业领先品牌的仅剩ofo和摩拜,因为与消费者发生关系是品牌建立的基点,高覆盖、高品质的企业才更有机会在品牌上胜出。一旦成为既定的品类代名词,即使在后期失去领先地位也不会摧毁品牌。比如,苹果电脑是第一个进入顾客心智的个人电脑,即使它没有惠普的市场份额大,但它并没有失去和顾客的情感联系,这是很多品牌不具备的优势。

  情感联系是建立在顾客对产品和服务的感知上,顾客连与你发生关系的机会都没有,如何感知你?如何和你建立联系?如何谈情感?所以,中小共享单车企业基本在行业退场加速的现在丧失了成为领先品牌的机会。

  成功的营销将快速推动品牌与消费者发生关系

  品牌的目的是创造顾客的青睐,营销竞争的终极战争是消费者心智,如果缺乏营销驱动,缺乏市场拓展,你一定难以有机会赢得用户的青睐!所以,共享单车企业要想尽办法让顾客能够便捷地接触到你,这样才有机会赢得青睐。

  与用户高频发生关系才能让用户感知品牌,从这个角度看,ofo小黄车已经建立起系统的营销策略,快速推动ofo品牌形象深入人心:邀请鹿晗作为代言人,与ofo年轻的品牌形象相吻合,借助鹿晗在“90后”群体中的影响力拉动品牌在单车主流人群中的品牌影响力;借势《神偷奶爸2》的IP营销,让小黄人的卡通形象形成品牌记忆点,上演一出暑假吸睛大戏,成为行业营销经典;国庆期间推出的“厉害了我的国”小黄蜂,体现ofo在产品上的不遗余力,高频迭代升级产品来提升用户体验……创新营销手法辅以清晰的产品战略,不但树立了行业营销标杆,而且实现了用户的规模上涨,建立了强大的市场竞争力。

  极具创新的营销手法,持续加强了用户与品牌的关系,而这恰恰是增强顾客忠诚度的方法之一。

  因为,品牌意识、感知质量以及有效而清晰的品牌形象有助于实现这一目标。只有让顾客频繁购买,才能直接切实强化用户的忠诚行为,比如共享单车行业高频的活动和1元包月卡,都是强化品牌与用户关系的有效手段。

  只有品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值。品牌忠诚对于营销成本的影响非常巨大:维系老客户的成本要比吸引新客户的成本低很多。企业常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻求增长,而忽略了现有客户。

  现有消费者的忠诚也意味着竞争者进入的巨大壁垒,因为引诱消费者转换品牌忠诚的成本通常高得令人却步。如果提到某一个品牌所属类别,消费者就能想到该品牌,比如,ofo成功的营销就让品牌拥有了回忆的属性。在戴维·阿克看来,“消费者能否回忆你的品牌决定了品牌能否列入他的购物清单”。

  在这一模型下,品牌处于墓地就很危险,这意味着消费者知道这些品牌,但考虑购买时却想不起来。墓地模型的观点之一就是高认识度并不一定是强大的品牌标志,它同样与弱势品牌相伴。位于表中中上和右上角品牌的动向是未来品牌健康度的指示器,向墓地方向移动则意味着销售与市场份额的下滑。

  摩拜显然位于这样一个危险的境地。它有较好的认知度,但由于在市场上失声,其回忆度越来越低,ofo却正在成为共享单车品类的代名词,大家对单车的第一辨识度在于“小黄车”,摩拜转向网约车更是让它的品牌雪上加霜,品牌辨识度进一步模糊。

  与此同时,行业中小品牌的生存环境却越来越糟糕,“轻出行,轻生活”的小鸣和“自有骑行范儿”的小蓝基本已经退出市场,“城市优生活”的优拜还在低调地存活,永安行收购哈罗单车后,前途未卜,优拜可能是仅有的利基市场上有点品牌力的品牌,因为它还有一定的区域市场和海外布局,但营销受限实力和市场影响力,用户关注度较差,难以与用户形成互动,认识度不高的优拜正向墓地靠近,难有翻身机会。

  没有市场的品牌几乎没有价值

  衡量一个品牌打造是否成功,首要的标准就是销售业绩而不是情怀。

  有人说,ofo的营销牌打得好,而摩拜的情怀牌打得好。从罗永浩的锤子可以看出,情怀就是你有一大堆问题,但是你的粉丝还能够对你拥有忠诚度,但现实是,锤子半死不活。互联网手机品牌小米也算是打情怀牌的鼻祖,靠打屌丝情怀牌吸粉无数,但它为什么强调参与感?归根结底,营销才是它的核心,如果你不能让你的客户一起和你high,那么你无法成为有情怀的品牌。

  小米终究还是跌下神坛,华为却迎头赶上,你能说华为没有情怀吗?很多人说华为荣耀就是学习小米才有今天,这已经不重要,重要的是有情怀的品牌多了,诺基亚、摩托罗拉、黑莓,哪一个不是红极一时?哪一个没有情怀没有死忠粉?然而呢?被卖来卖去的命运真的令人叹息。

  没有市场的品牌几乎没有价值,你还相信全世界人民都不再喝可口可乐时,它的品牌还能价值千金吗?不要再相信这些鬼话了,市场是品牌价值最为直接的体现 。

  对于共享单车企业而言,品牌护城河的建立非一日之功,不管是脚踏实地以营销驱动,还是打出一手漂亮的情怀牌,都不要忘了市场才是品牌的竞争壁垒,因为这里聚集了海量用户,获得用户的高频使用,就是品牌忠诚度的展现,从这个角度看,借物联网东风,共享单车连接万物的功能将在未来爆发出前所未有的市场价值。

  走过了野蛮增长,进入了精细化运维的新阶段,大数据、物联网智能锁等都在为单车品牌堆积砝码,其共享发展前景令人垂诞。未来,品牌强弱决定单车行业座次,而决定品牌成败的在于用户,能否缔造百亿帝国,在于你拥有多少用户,而不是情怀!

  文/张旭

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