新零售风口下,谁能赢得未来?-销售与市场 18年2月上旬刊-商业财经-管理杂志-培训工具-华企商学院
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新零售风口下,谁能赢得未来?

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-02-12

  先回答什么是零售,才能回答什么是新零售。

  不是有零售环节就是零售

  什么是零售?一半以上的企业其实不是做零售的,而是做产品的,只不过是自建渠道或者直销。

  比如,沃尔玛、百果园是零售,三只松鼠是做零售还是做产品界限就比较模糊。周黑鸭明显更偏产品,产品销售已经进入第三方渠道,也许有一天周黑鸭不开店了,它依然是周黑鸭。哈根达斯是更加典型的产品,它在其他终端的销售额、收入和利润都高于自营门店。

  所以,并不是有零售环节就是零售。从品类出发定义零售更容易,零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看,一个购买决策会涉及两个基本问题:

  一、买什么?回答这一类问题的品类叫产品品类,品牌叫产品品牌。比如说买矿泉水,马上联想到农夫山泉,买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。

  二、去哪儿买?回答这一类问题的品类叫渠道品类,比如买冰箱去电器城、电器店,或者去网上电器店、网上商城,这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售,例如超市(沃尔玛、家乐福)、便利店(7-11、全家)。

  一般来说,过去的购买决策,只需要回答上述两个问题,但现在商业竞争到处都是红海,消费者如何选择变得非常困难,这时候大家会利用一些工具。这些工具就是导购品类,关联到的品牌就是导购品牌,比如搜索引擎(Google)。

  从经济学的角度看,品类分界现象是社会分工深化的结果。所以,为什么会分出产品品类和渠道品类,其实就是产销分离。有不少企业生产和销售没有分离,我们以为它们是零售企业,其实不是的。产品类的企业可以扩渠道,选择第三方渠道,实现产销分离。

  从顾客的角度来看,到了一定程度,在渠道里做选择就很困难。他要提前做攻略,就出现了购买决策和执行相分离,先要在脑袋里完成这个选择,先找工具。这背后对应的,其实是不同的品类界别,不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本,渠道品类主要是交易费用,导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。

  再往后面是运营活动,不同品类运营活动的关键不一样,比如说产品品类的关键是创造价值,优秀的产品品牌利润率都非常高。所以,我们回答了什么是零售,才能回答什么是新零售。

  新零售从哪儿来

  不管马云讲了多少新零售,核心是线上加线下,线上线下融合。刘强东是他的死对头,不能拾马云的牙慧,说零售没有新与旧,第四次零售革命是无界零售;吴晓波的阐述是,新零售是一场因工具的创新而引发的革命;叶国富代表线下,也在唱马云的反调,他说新零售是以产品为中心,利用新技术提升顾客体验和运营效率。

  新零售是从哪儿来的?新零售源于品类分化,由两大因素驱动。

  第一个因素是需求变化。消费者对渠道品类的特性,比如便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化。随着收入的增加,我们的时间变得更值钱,开始更加追求便利,在APP上下单就送货上门,这是因为便利性推动新品类的出现。

  第二个因素是技术变化。不是使用新技术就是新零售,现在菜市场也开始扫码支付了,它不是新零售,也不是新品类。但是它会为一些新的场景零售赋能,比如说在移动支付出现之前,办公室货架没人收钱怎么做零售?这就是新技术赋能,加上顾客对便利性的进一步追求,才会出现这种特殊的新零售场景。

  从品类分化的角度来讲,零售的过去、现在、将来都在持续不断地分化出新品类。可以说,先有新零售后有马云,新零售不是马云发明的,是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴,成就了马云。

  零售的品类分化全部列出来的话,应该有上百个零售品类,每一个品类都能想到一些品牌,这是品类的力量。真正的品类,你一提到这个品类,马上就能想到相关的品牌。

  所以我们打造品牌的目的,也是要让你的品牌代表一个品类。提到这个品类就能够让人们想到你的品牌,提到这个品牌也能让人们想到你是干什么的,这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。

  渠道品类的三个特性

  渠道成本属于交易费用,在产销分离后,降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务,新技术也是为了降低交易费用。所以,渠道品类的三个特性是:

  第一,便宜,能降低大多数情形的交易费用。

  第二,便利,能降低特定情形的交易费用。比如正炒菜时没有酱油了,叫儿子去楼下便利店买,贵5毛钱也买,这是特定情形。当然,品类分化越往后的特性分化就越多。

  第三,特色,能降低特定人群的交易费用。比如,现在水果的重度消费人群越来越多,很多美女晚上可以不吃饭,但水果必须吃,甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,所以像百果园这样的水果专营店出现了。

  从渠道品类的三大特性可以看到百货商场的兴衰,百货商场是因为特色而从集市里分化出来的,它选择的是“高大上”的东西,所以从匮乏到丰富的过程中,百货商场是非常繁盛的。百货商场提供了新意,帮助顾客拓展消费边界,促进了它的繁荣。但也因它丧失了新意,而开始走向衰落。

  ?现在我们去哪里搜寻新意呢?购物中心、网上的导购品类,甚至朋友圈都是搜寻新意的路径。但现在的信息太多,要找到新意不容易。同时,百货商场在便宜上可能会输给超市,在便利上可能会输给电商和便利店,在特色上可能会输给购物中心、社交电商等。

  我们可以看到,最古老的零售就是集市,那个时候集市还不是天天开,我们小时候隔3天赶一次集,然后开始不断地分化,通过选品的特色分化出了书店、百货商场、农贸市场等。

  从便利性的角度来说,把集市搬到我们身边来就是便利店,送上门的就是电商。农贸市场这么古老的东西其实还在分化,分化出新的零售品类。比如,水果店就是从农贸市场通过选品的特色分化出来的,蔬菜店也有开到社区里的连锁店。

  所以,便利店就是基于便利性的分化,目前是一个很大的风口。现在新型的便利店,比如说自动售货机,在中国才刚刚兴起;还有无人便利店,是一个潜在的新品类,它很耀眼,现在关注的人很多。

  自动售货机又分化出来办公室货架,这也是争议很大的一个品类。在生鲜领域,也分化出了现在比较火的生鲜超市。而生鲜电商、生鲜超市又分化出了像餐饮超市这样的新品类。

  这些新品类的开创者还没有去做的一个基本任务,就是为新品类命名。盒马鲜生到底是什么?超级物种到底是什么?它们一定要去为这个品类命名,我给它命名为“餐饮超市”,不知道顾客能否听懂?

  在预测商业的未来时,要基于顾客脑袋里的品类分化和技术驱动,尽可能把分化图补全,在补全的过程中,你可能就会发现新的品类机会。

  谁能赢得未来

  我认为,能够赢得未来的零售新品类主要有四个特征:

  第一个特征:顾客一听就要明白。也就是能够品类化,你说出一个词来,你是什么,顾客一听就明白,说明这个东西容易成为品类,能够对接顾客需求,打造品牌比较容易。

  第二个特征:已在成熟市场得到验证。比如说自动售货机在日本得到了很好的验证,中国跟日本至少在一线城市上非常相似,人口密度很大,老龄化也在到来。

  第三个特征:被年轻一代喜欢。新品类要有势能、被关注的话,一定要被年轻一代喜欢,因为年轻人迟早会成为主流。现在很多看起来非主流但年轻人喜欢的东西,将来都会成为主流。

  第四个特征:得到了新技术、新商业模式的赋能。所以,这里面要有一些创新的因素在里面。

  从这四个维度来看,我认为零售新品类中机会比较大的是精选类产品。在各个渠道品类里,通过精选都有可能出现新品类。比如,像网易严选这样的精选超市,小红书这样的精选海外产品,蘑菇街这样的精选女装。

  水果店、水果超市也是一个赢得未来的趋势。因为水果的消费升级非常明显,同时还要求便利性,中高端的有像百果园这类的社区连锁水果店,大众化的也有像果多美这样的水果超市。

  还有网上菜场。现在年轻人觉得买菜很头大,去超市买不新鲜、选择少,农贸市场的蔬菜早上比较新鲜,但他们都赶着上班去了。农贸市场可能是一个要逐渐衰弱的品类,会有新品类来取代它。

  所以,社区的菜店是一个方向,现在已经出现了很多品牌,但还处于发展初期,或者说它们还没有真正懂品牌。另外一个方向就是在网上购买,有网上菜场或网上超市。

  代表谁的利益

  自动售货机这个领域也有非常好的机会,尤其因为移动支付的出现,让自动售货机适应的场景更广、运营成本更低——以前我们走过自动售货机时,身上没零钱,就可能打消了购买的意愿。

  自动售货机、办公室货架是当前新零售的两大风口。如何看待这两个风口的未来?选对正确的视角,问出正确的问题,可能就拥有了一半答案。

  比如,无人零售到底是谁的利益?问这个问题时,你就拥有了一半答案。自动售货机和办公室无人货架是顾客的利益,因为只有无人才能做到24小时放在最接近你的地方。而无人超市仅仅是省掉了收银员,依然需要理货员、防损员、安保员等,后台的供应需要大量的人,它只是在接触顾客的地方省掉了人。

  在无人的场所,需要顾客自助结算,到底是谁的利益?可以说,这个场所越大,越是商家自己的利益,而不是顾客的利益,包括无人便利店也是这样。顾客的利益也许是张口问营业员,而不是自己寻找。

  面对餐饮超市,正确的问题是餐饮体验和食材销售,重点在哪头?到底要优化哪个环节?是优化吃饭的餐饮体验,还是优化食材购买的体验?其实这代表完全不同的打法,就好像米其林餐厅不会做成开放式厨房。很多时候,是我们实在没有办法取信于顾客,才用这种方式,但这可能不是最有效的方法。

  因此,我认为自动售货机这个品类在成熟市场上得到了验证,顾客一听就明白,也利用了新技术,是最有可能成功的一个品类。这个品类现在才刚刚兴起,虽然已经有了像友宝这样的先行者。

  争议很大的办公室货架是第二个可能胜出的风口,因为它确实改善了我们的消费体验,这可能是近距离、便利的极致,就在你办公室、在你手边。当然,它还有很多问题要解决:一是如何在这种情况下实现防损;二是如何激活场景里的社交规范、道德因素,让它低成本运作。而且,办公室零售和自动售货机场景不同,选品也非常不一样。

  餐饮超市是巨头在推,试错成本非常高,中小创业者可能就试不起这个错。餐饮和食材你到底要优化哪一头?你到底要建立什么顾客认知?没有解决好的话,试错的路会很长。

  至于无人便利店,现在就更不可能成功了,无人超市需要我们的社会经济条件发生更大的变化,才有可能成功。现在进行一些技术尝试,对巨头来说当公关费用就好了,对创业者来说可能不行。

  文/冯卫东

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