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EVCARD的逻辑:过去、现在与未来

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-02-12

  在上海,分时租赁品牌运营商EVCARD已经成为一道亮丽的风景线。白天,众多用户驾驶着涂装EVCARD的电动汽车行驶在街头。深夜,EVCARD继续服务着“代驾司机”这样一群特殊的用户。据估算,上海有代驾司机大约6万名,他们昼伏夜出,工作至深夜。然而,深夜时刻,他们面临的最大痛点正是送完客户回家,自己却没有回家的车,公交、地铁早已停了,随身携带的滑板车电量又不够。最终绝大多数代驾司机度过漫长下半夜的方式,便是就近找一家24小时的肯德基或麦当劳,在那里坐一夜或趴着睡觉,天亮后乘最早的一班车离开。

  问过很多代驾司机下半夜最大的愿望是什么,清一色的答案几乎都是能够回家睡觉。幸运的是,这只是EVCARD诞生前代驾司机们的深夜生活方式。在EVCARD诞生后,大多数代驾司机都能在送完客户,就近选择一家EVCARD网点,租借一辆EVCARD电动汽车,开到家附近的网点还好车,然后轻松回家睡觉,同时租车费用却非常低廉。现在,代驾司机群体已成为对EVCARD品牌满意度非常高的用户群之一。事实上,代驾司机群体在EVCARD上海用户群的占比不到5%,在EVCARD全国用户规模中占比更小。

  截至2017年12月底,EVCARD已在中国布局60个城市,向用户提供服务。投入运营的租还网点超过9000个,投入运营的车辆超过2.5万辆,注册用户实现指数级增长并超过170万,每2.4秒就产生一笔订单,用户口碑位列行业第一。相比于竞争对手Gofun、盼达用车、一度用车、微公交等,EVCARD已经在中国建构起整体领先竞争优势。

  面对一个直击用户痛点、在中国拥有领先优势的品牌,连用户都在好奇:EVCARD的发展逻辑是什么?过去是什么样的?为什么会选择分时租赁这种业务模式?现在又是什么样的?有着怎样的探索经验可以供分享和后来者借鉴?未来它又将去哪里?将成为什么样的一个出行方式品牌?怎样引领用户未来的出行生活方式?

  过去:精选,聚焦分时租赁

  能源危机、环境危机和城市资源危机三大社会问题在倒逼城市交通发展模式转型。能源危机用户早已深有体会,特别是司机用户群体。中国石油自身开采量越来越少,而对外依存度越来越高,一年中油价基本上是涨多跌少。环境危机大家更有切身体会,雾霾、PM2.5、沙尘暴等频繁出现,空气污染愈演愈烈。城市资源危机更让广大出行用户恨得咬牙切齿,北上广深甚至部分二、三线城市越来越严重的交通拥堵、停车位稀缺、出行费用高昂、高发的交通事故等成为挥之不去的痛。在这种社会背景下,电动汽车的共享出行就成为提升出行效率、缓解社会问题相对较佳的解决方案。

  同时,新技术、新服务、新模式、新理念等的出现,加速推动共享出行由理念落地成为现实。共享经济理念深入人心,共享单车进一步推波助澜,共享汽车正为广大用户接受。滴滴出行、易到用车、摩拜单车、ofo等运营商的出行服务及技术越来越成熟,移动即服务(Mobility as a Service, MaaS)越来越深入人心,用户脑子中固有的出行观念开始改变。

  具体到汽车行业,电动化、网联化、智能化、共享化,“四化”趋势已经确立,其中共享化即行业的终极未来就是移动出行的共享化。大多数整车厂也意识到了这一趋势,纷纷布局共享出行。国外有BMW的DriveNow、奔驰的Car2go、大众的Moia、PSA的Free2move、菲亚特的Enjoy、沃尔沃的Sunfleet、通用的Maven、福特的Godrive等。国内有上汽集团的EVCARD、力帆汽车的盼达出行、吉利汽车的微公交、北汽的绿狗和华夏出行、长安汽车的长安出行、东风汽车的易微享等。

  所以,在多种城市出行方式中,相比于地铁公交、网约车、出租车、私家车等,电动汽车分时租赁具有综合性的比较优势:环保、经济、时尚、私密、炫酷、有趣。尤其是相比于网约车,网约车提供的是带司机的服务,而分时租赁提供的是用车,两者有着显著的差别。而且,分时租赁业务不仅是对用户用车的补充,更有可能是对汽车私有化的终结,国外DriveNow的案例研究表明,一辆分时租赁汽车能够替代10辆左右的私家车。不仅如此,分时租赁对汽车产业及城市也具有重要意义。比如,能够有效地帮助整车OEM去库存、去产能,推动供给侧结构性改革,倒逼汽车产业链的整体转型、升级和优化,同时也推动着城市交通体系的升级和优化,为用户带来更好的出行服务。

  显然,电动汽车分时租赁具有广阔的市场前景。根据测算,市场规模预计到2025年将超过1200万辆,市场价值接近万亿元。预计覆盖到的司机型用户超过7亿人,而分时租赁的无人驾驶阶段,全体人员理论上皆用户,届时市场前景更好。进一步,电动汽车分时租赁具有广阔的想象空间,比如绿色智行、云计算、人工智能、生态系统、一站式平台、大数据复利、无人驾驶、智慧出行等等。

  所以,在这种背景下,EVCARD品牌的诞生是一种不可逆的选择。2016年5月16日,由上海汽车集团与上海国际汽车城(集团)有限公司共同出资,整合双方优势资源,强强联手,组建成立了“EVCARD”品牌,双方旨在打造中国乃至全球领先的新能源汽车分时租赁运营企业,以电动汽车分时租赁来引领用户美好出行生活,致力于EVCARD就是电动汽车分时租赁,电动汽车分时租赁就是EVCARD。

  现在:精耕,建构领先优势

  到目前为止,EVCARD已经探索和验证出了“EVCARD模式”,建构起中国领先优势。所谓“EVCARD模式”,即围绕城市、车辆、用户、技术和营销,实现快速城市布局与精耕细作;车辆最优组合与密集投放;卓越用户体验和口碑;前瞻技术驱动和协同营销,同时拓展衍生增值业务建构护城河,最终实现EVCARD无处不在、用户随地可取、随时可用,对用户即时响应、即刻反馈。

  在城市布局上,EVCARD拓展了上海、重庆、成都、广州、海口、南京、合肥、郑州、昆明、南昌、苏州、常州、镇江、盐城、徐州、南通、丽水、衢州、金华、嘉兴、青岛、三明、忻州、黄山、贵阳、长沙、武汉、天津、西安、三亚、嘉善、潍坊等60个城市。通过发挥钉子精神,在有限的资源约束下,横向做广,快速城市布局,抢占分时租赁上半场仅剩的增量红利。纵向做深,聚焦重点城市或者关键性城市,扎根进去,推进精耕细作,探索和验证出上海、南京、成都、嘉兴和丽水五大特色样板城市。

  在车辆组合上,EVCARD已经投入了25000+辆车,按照高中低组合,面向不同消费能力的用户提供具有差异化的用车服务。低端车型诸如荣威E50、奇瑞EQ、众泰E200、江淮IEV6e、北汽EV160、北汽EC180、长安新奔奔EV等,中端车型诸如荣威ERX5、即将面世的EP21、上汽通用Velite等,高端车型诸如宝马i3和之诺。在车辆投放时,重点关注五个聚焦:车辆采购时聚焦用户对车辆的需求和成本结构;车辆运营时聚焦用户体验和车辆利用效率;车辆后处理则聚焦残值的挖掘。到目前为止,EVCARD车辆已经做到了平均单车日周转次数4.8次。

  在用户体验上,直指用户痛点,投入巨资改善和提升用户体验。EVCARD通过大数据调研,获得的关键用户痛点比如:约车,主要是网点距离远、网点可用车辆少、车辆预约保留时间短;还车,主要是网点少、网点可还车位少、其他非EVCARD车辆占位;车辆清洁度,主要是车内遗留的垃圾、脏乱、异味等。取车,主要是网点距离远、网点位置难找。APP,主要出现在使用的流畅性低、容易卡顿。车辆,主要体现在车辆故障,电瓶亏电、高速失去动力、网关指令无响应等。

  对此,EVCARD的改善措施有:约车阶段采用密集网点布局、增加网点车辆配比,延长预约保留时间。还车阶段采用密集网点布局、增加车位、引入新技术如电子围栏或虚拟网点或小型区域调度中心等。车辆清洁主要是加强线下运营管理,提高车辆清洁频次、缩短车辆清洗间隔时间。取车阶段采用密集网点布局,在APP端增加网点位置图片。APP主要是持续优化APP架构,提升使用流畅性,不断迭代。对于车辆,主要是在合理成本范围内定制车辆,大幅提升车辆品质。

  通过用户体验的改善,EVCARD取得了领先的用户口碑。根据第三方“思略特与南方日报” 2017年6月14日发布的独立用户调研数据,从便利性、安全性、体验性、费用和关注度5个一级指标以及24个二级指标进行的综合评价显示,在全国竞争对手中,EVCARD综合排名第一,领先于TOGO、一度、驾呗、Gofun、有车和巴歌出行等。

  在技术驱动上,EVCARD始终坚持技术领先,建构一家技术驱动型的高科技公司。以APP的迭代为例,EVCARD做到了行业内少有的每个月迭代一次甚至两次,从用户需求出发,不断丰富APP功能。比如,增加网点营业时间提示、行程列表、网点与车辆分类筛选、限制网点提醒、电子发票、活动入口、红包车、电子围栏、企业支付等诸多贴心功能。相比于竞争对手半年迭代一次,EVCARD深入地践行以技术驱动更好地服务用户。同时,EVCARD还推动专用智能硬件或软件的研发,比如智能充电、智能地锁、无线车检器、智能云镜小E等,以及深入研发大数据和人工智能等技术。

  在品牌营销上,EVCARD注重对用户心智的占有。比如,长沙市场上线时的广告语就是“我不千篇一律,你是万里挑一,有趣的灵魂终将相遇”,以有趣的段子深入用户心智,非常具有江小白和红星二锅头文案的味道。同时,EVCARD通过协同旅游景点、整车OEM、电信、共享单车、京东PLUS会员、无人驾驶体验、华住酒店、可口可乐、城市定向赛等多样性活动,实现品牌的到达和用户覆盖。

  在衍生增值业务布局上,随着EVCARD车辆规模的进一步扩大,衍生增值业务拓展的窗口机遇出现。EVCARD将围绕大数据应用、车载及电桩广告、金融保险、二手车交易、会员积分商城、会员俱乐部、车辆维修保养、电池回收利用与残值挖掘等发展极具赢利能力的衍生增值业务,进一步建构起EVCARD的安全护城河。

  未来:精进,引领出行生活

  在精选和精耕的基础上,EVCARD继续一路精进,直至精彩。在城市布局、车辆运营和用户发展上实现新的更高、更远大的突破。

  城市布局上,预计到2018年底将突破到75个,到2020年后将实现布局100+,建构起长三角、珠三角、津京冀、成渝、中原、长株潭等城市群出行交通圈。

  车辆规模上,预计到2018年年底车辆规模将突破5.5万辆,到2020年后车辆规模将突破30万辆。根据更宏大的长远规划,预计到2030年车辆规模将达到300万辆,基本实现EVCARD无处不在,用户随时可用,随地可取。

  用户发展上,预计到2018年年将突破到300万人,到2020年用户规模将突破3000万人。用户体验进一步改善,用户黏性进一步增强,成为用户首选和依赖的出行品牌,引领用户美好出行生活。

  文/杨攀

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