不玩廉价玩轻奢国产手机新战场

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教育科技 |   新潮电子     150   2017-06-28

日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中指出,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人成为中下阶层,这些人又要求多一点“奢华感”,所以,能够负担得起的奢华是未来消费的主流,这可能就是“轻奢“这个说法的源头。轻奢产品首先出现在时尚业,最近半年来,出人意料地开始向手机行业渗透,反映到产品上就是,进军万元手机市场的厂商开始变多了,包括持续推新的三星、2015年开始推出万元手机的8848,还有与奢侈品牌合作的华为和最近“成功标配”的金立M2017等等,这似乎预示着轻奢手机将成为新的战场。

轻奢手机因何而起

据有关报告估算,中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%,这些用户主要生活在中国一、二线城市,月收入在1万元到5万元之间。这些正在成长的消费者对于垂青数千元到几万元的轻奢侈品需求变的越来越大。

对于轻奢手机的产生,有分析人士认为,中国经济持续发展,诸如iPhone这样的性能高端型手机已经无法满足这类轻奢侈品消费人群的需求,他们想要具有更高附加值的产品;其次的原因则是手机厂商的竞争已经白热化,如何打造差异热点是手机厂商急需解决的问题,而通过非技术附加值提升产品价格可能对于大多数厂商来说都不难做到。

从消费者角度看,消费升级的趋势下国民购买能力提升,消费更注重品质和体验,对于个性化的要求也不断增加,于是,象征身份、个性、品质的轻奢手机开始逐步有了生存的空间,而对这类手机有需求的人群对价格通常都不敏感,虽然市场远小于常规手机,但净值和净利润都十分可观。

产品已层出不穷

众所周知的,常规手机产品中,国外的苹果和国内的华为算是单价较高的产品,再往上,则是Vertu这样售价数万到数十万元的豪华手机。而轻奢手机的定位,恰好就是在这两类产品中间,售价约为一万上下到五万元不等。从去年下半年开始,多家我们耳熟能详的品牌开始进入这个市场,还有一些完全没有常规产品的新兴品牌也开始切入这个市场。据不完全统计,目前包括三星、华为、金立、8848等厂商均已经进入轻奢手机市场。由于行业市场竞争加剧,利润不断下滑,国产厂商纷纷向中高端市场要利润,而轻奢手机利用设计、材质等方面的差异,提高了附加值,也给厂商带来了更高的利润率。以三星为例,最新推出的高端产品W2017,在各大电商平台的手机约为15000元,其实三星10年前就已经进入了这个市场,只不过新品数量有限,因此关注的人不多。此外,2016年11月华为推出了Mate9的保时捷特别版,官方售价为12888元,如今则已被炒到16000元至24000元不等,高出官方接近一倍。金立则在2016年12月月底推出M2017及M2017鳄鱼皮私人定制版,价格分别为6999元和16999元。

专注轻奢手机的8848推出产品的时间更早,2015年7月推出的首款高端手机定价9999元,2016年与瑞士独立制表大师KariVoutilainen跨界合作共同推出8848钛金手机Voutilainen系列,此后还与故宫文化、巴黎TTF合作推出相应定制手机款,近日甚至亮相2017巴塞尔国际钟表珠宝展推,并出巴塞尔纪念款手机,每台售价28800元,全球限量99台。

何时将成红海

8848手机创始人杜国楹曾对媒体表示,8848想做智能手机行业中小而美的公司,中国的智能手机是个5亿台的市场,8848只要做到其中的1/1000就够了,并不想因此成为街机。而反观参与价格战的中低端智能手机,其生产商的利润率其实已经非常低了,有的产品甚至已经变成负利润,另一方面,由于成本控制严格,因此产品同质化现象越来越严重。因此,越来越多的厂商都想从中低端市场抽身而出。但是一旦这些厂商都转身进入中高端市场,那是否意味着原本在中低端市场发生的竞争转向中高端?

不少观察人士都就此表示,随着进入者越来越多,轻奢手机的未来有走向红海的趋势。事实上,由于轻奢手机只是一个非常狭窄的垂直细分市场,目标用户规模不大,厂商的蜂拥而入必将造成供大于求的局面,因而红海也是必然的,会有一批企业逐渐退出该市场,可能只有不超过3家企业的产品会得到消费者青睐,并占据领先地位。

后记

从EF(甚至更广泛的手机行业从业者)的角度来看,轻奢手机最核心的能力在于品牌操盘能力和渠道能力,短时间内,无论是联手奢侈品牌宣传,还是营造概念,关键都在这里。最终能够胜出的产品必须在产品服务体验、品牌推广力度及分销渠道把控上都有充足经验。另外,由于中高端手机的用户对于体验和服务相对来说都会更加重视,这也是从红海中脱颖而出的关键。本网站资源由读览天下网站提供,所有版权解释权归读览天下所有

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